-消费者需求、购买动机与营销策略.ppt

第五章消费者的需要与消费动机导入案例小猴想进城可没人拉车。他想呀想终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长一个短一个不长也不短。他叫来了小老鼠让他闭上眼拉长套。又叫来小狗让他闭上眼拉短套。他再叫来小猫在小猫背上系了一块肉骨头让小猫闭上眼拉不长不短的绳套。小猴爬上车让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里不一会儿就进了城。这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？作为营销人员要调动消费者购买的积极性就要像故事当中的小猴一样重要的是分析消费者不同的需要通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机进而产生购买行为。5.1.1消费者需要的含义5.1.2消费者需要的特征1、多样性不同的消费者由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。2、发展性随着经济的发展和消费者个人收入的提高人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇你们又独身了！俺们刚吃上糖你们又尿糖了！俺们刚吃饱穿暖你们又开始减肥了！俺们刚想去城里你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉你们又开始在裤子上剪洞了！中国：50-80-10服装的变化80年代的家庭3、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次的。5、时代性消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同消费者的需要也会不同。三大件的时代性从“三大件”的历史变迁可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代中国人注重提高生活质量此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。到了新千年以后三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程正在全力追求更有质量和品味的生活。6、可诱导性消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力人们的消费需要可以发生变化和转移的。7、联系性和替代性互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加棉布减少；面包与包子；5.1.3消费者需要的分类5.1.2消费者的动机1、动机的含义诱因动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习型动机的复杂性1、不可观察性或内隐性正如弗洛伊德所说动机犹如一座水中的冰山显现在水面上的只有很小的一部分大部分隐藏在看不见的水下。在现实中消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。（建游泳池）2、多重性很多购买行为隐含着多种动机。（买房）3、实践性与学习型动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容行为能量很大程度上是由需要强度多决定的而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习影响。购买动机是具体的指向必将导致一定的行为。通过个体的行为表现我们得以窥见动机的踪影。4、复杂性任何一种行为背后都蕴含着不同动机同一行为后的各种动机有着强度的差别动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的4.3.3消费者的具体购买动机假如你想买吃的你会买什么？2、求新动机3、求便动机4、求奇动机5、求美动机6、模仿动机7、好癖动机案例：街头流行低跟鞋5.2有关消费动机的理论一、早期的动机理论（了解）二、现代动机理论（掌握）需要层次理论——马斯洛双因素理论——赫茨伯格现实性需要理论——麦克里兰1、马斯洛需要层次理论图解马斯洛的需要层次理论生理需求安全需要爱和归属的需要尊重需要自我实现需要马斯洛的需要层次理论双因素理论双因素理论对于购买汽车的消费者来说哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？显示性需要理论对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望成就需要：人们愿意承担责任解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心获得友谊、爱情获得别人的支持。权利需要：个体希望