第六小组--回力鞋营销策划案.doc

回力鞋营销策划案小组成员:许华烽林炎明杨欣凤林菲菲王玉琴肖秋汝张琳芳指导老师：许安心老师2012年11月28日目录前言11产品简介11.1企业简介11.2回力的发展历程11.3回力产品的特色22市场分析22.1营销环境分析22.1.1营销环境中宏观的制约因素22.1.2营销环境中的微观制约因素32.2市场概况52.2.1市场背景分析52.2.2竞争者分析102.2.3消费者分析112.3产品现状分析122.3.1产品特征分析122.3.2产品生命周期分析142.3.3产品的品牌形象分析152.3.4产品定位分析163营销战略分析163.1SWOT分析163.1.1优势（strengths）163.1.2劣势（Weakness）173.1.3机会（Opportunities）173.1.4威胁（Threats）183.2品牌战略分析183.2.1品牌释义183.2.2品牌精神193.2.3品牌愿景193.2.4品牌宣言193.2.5品牌发展规划194营销策略分析204.1价格策略分析204.2渠道策略分析224.2.1现有渠道分析224.2.2分销渠道建设规划224.3广告策略分析234.3.1回力广告宣传现状234.3.2广告策略245费用预算26总结27附件29前言中国的市场是一个庞大的市场运动鞋市场也不例外。国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系占据运动鞋市场的高端各大品牌属于协同竞争的阶段共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场不断在技术上缩短与国际品牌的距离在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361°等跟随型品牌则或赞助赛事或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。而“回力”是一个有着80多年的经典品牌但是现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式尤其是面对现在的中国运动鞋业市场更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题进行品牌重塑。1产品简介1.1企业简介上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。回力鞋业创建于1927年距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。1.2回力的发展历程回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场虽仍然知名它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起因为它便宜、耐穿而不再是高端品牌。2002年回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力的知名度质量品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。2003年5月回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技一路无忧”的口号中R28将回力品牌带入一个崭新的时代。2008年中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲它的身价至少翻了25倍达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。1.3回力产品的特色（1）回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念以技术创新为核心；（2）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋