伟业顾问_北京房地产别墅项目定位营销策划报告_78页_XXXX年.ppt

山上的别墅2010年营销策略目录政策市场09/1-09/7成交量持续增长前期压抑许久的刚性需求集中释放年度土地供应量较少明年商品房供应依然紧张土地成交价屡创新高12月14日温家宝总理主持召开国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”。厉以宁：经济政策取决于明年一季度形势经济学家厉以宁认为宏观经济政策转变与否仍需观望明年第一季度经济形势的变化。他强调明年经济增长率不宜太高——维持GDP(国内生产总值)增速在8%上下这样做可避免关键性产品的急剧上涨而造成通货膨胀。在救市政策刺激下今年中国房地产市场急速复苏各地商品房成交量大幅提升创下近年新高；土地成本不断上涨短期内房地产价格趋势难以改变；房地产投资过猛房价涨幅过快市场中投机成分增大楼市泡沫不断放大；未来政策向收紧趋势调整；依照房地产市场现状未来房价走势还需观察具体政策细则。竞争市场分析2009年1-11月北京千万级别墅成交量从2千万级以上别墅成交分析来看单套总价在2000万以上的产品主要集中以下优势：区位优势如中央别墅区项目、资源优势如西山别墅区对西山自然景观资源的占有等、产品自身优势如大户型面积临水或临湖、精装修等。没有上述两个以上优势产品售价恐难以达到2000万以上。从高单价成交产品来看超过50000元/平米产品共成交14套其中位于CBD区的山水文园成交6套颐和原著成交4套这两个项目都拥有绝佳的地段和景观优势山水文园在东三四环间紧邻东三环社区内有近10000平米的人工湖而颐和原著紧邻最大的皇家园林颐和园；此外丽宫、东方普罗旺斯、泰禾红御及亚运新新家园各成交一套丽宫和东方普罗旺斯卖的都是其临水的精装样板间亚运新新家园1套为精装样板泰禾红御1套为临水楼王。可见高单价产品的地段和景观优势必须非常明显另外可通过精装来提高产品的单价。项目颐和原著竞品信息概况项目一层尊贵社交场强化礼仪轴线纵深和接待空间的层次感；二层宽适起居世界家人休憩空间360度采光私密性优越；地下一层私人俱乐部锻造顶级娱乐休憩空间。园林设计：2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图客户分析：核心卖点：皇室气质、龙湖品牌、优质园林、产品精雕细节项目地下一层6米多超大面宽落地窗直接面向下沉庭院根据佣人工作性质分别设置了管家房、服务女佣、园丁房间；并设置了相对独立的专业级的洗衣房。6.5米长5.1米宽的超大规模私人影音室。二层设计独到的KTV房间套高标准客房设计所有客房都采用套房设计卫生间更设置为4件套全齐更全部采用独立步入式衣帽间；每套客房均设置了私密书房供贵宾处理商业机密而不受外界打扰。2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图园林设计：客群分析：业内口碑传播高端渠道持续宣传经过一年的信息渗透终现成交项目A户型682平方米保姆间置于户外主仆分流方正大格局九宫五行之布局。中西厨设计卧室均设衣帽间及卫浴西向双卧室远眺西山。东向客厅、主卧鸟巢、龙湖尽收眼底。2009年10月18日-2009年12月20日价格与成交量走势图园林设计：客群分析：核心卖点：奥运核心区域地标建筑、超5A标准、传统文化与现代科技的结合项目圆厅别墅带穹隆的圆形大厅成为室内空间最为显著的特点之一十字圆厅的设计营造明显的导向感。整个室内布局严谨、对称。功能分区明显避免了不同空间的相互干扰。2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图园林设计：客群分析：核心卖点：玉泉山区位价值、纯正欧式风格顶级配套服务项目入口门厅设计完整超大面宽客厅根据中轴线布局分配窗景及比例。地下空间与大面积户外庭院紧密相连采光通风良好。工人房和设备间等服务功能均分布在隐蔽角落减少对主功能的干扰。2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图园林设计：客群分析：核心卖点：城郊低密精品建筑京杭河畔是豪宅尺度的标准是价格判断的参照项目定位不可复制的地段绝无再生的自然环境实实在在的大尺度宅院地块价值精神价值产品价值核心价值提列市场定位客户定位竞品项目均拥有自身在产品细节、居住舒适度及的独特定位并以此为卖点捕捉他们的细分客群。客群特点：具有政府背景金融界或中关村地区领袖级人物对京西文化有深深归属感与认同感。富力山盘古大观御园泰禾红御竞品项目客户需求共性分析本案特性与客户需求对位分析本案客户特征本案客户定位高尔夫球/马术营销计划销售目标销售计划推广策略路引路牌渠道选择高端杂志现场及外场活动现场包装——样板间推广排期推广费用