世联_上海新江湾高端住宅项目营销策划报告_152_建发集团.ppt

价值与体验——建发新江湾项目营销策划报告Ⅰ目标判定“舆论导向”下的“通缩谎言”央行“加息”预期投资心态进入博弈期；2009年上海累计商品房土地出让量704万平米接近07年高峰；参照上海销售期累计4年以上的豪宅物业（别墅、公寓）以及07-09年豪宅成交数据：即使进入08年的政策影响期豪宅成交依然都呈上涨趋势且平均成交率高于普通住宅。项目进入销售环节的市场机会：虽有“政策虎啸”但前路光明世袭名门——汇集近30年开发经验的品牌企业不断超越——以打造“钻石人生”为品牌理念多年豪宅开发经验沉淀。上海·尚城国际企业行为成就建发在上海的明星项目实现建发豪宅的形象落地！Ⅱ本体分析六大主题板块1江湾天地滨水休闲区2复旦大学江湾校区3新江湾城公园4自然花园5都市村庄6知识商务中心后天打造：1.上海最快捷的区域天生丽质项目位置：绝对门户扼守必经之路配套资源：三重城市资源顶级配套体系物业形态：离散、26万平的多元体环境资源4#地块：门户、纯粹、一线景观高层4#地块：户型绝对领先同类产品的标杆6#地块：区域内稀缺的纯叠加社区6#地块：高实用率、附加值多4#地块Ⅲ竞争分析豪宅去化量能分析：09年外环内180平以上去化峰值77万平米中高端客户购买意愿上涨明显。新江湾城存量区域整体格局新江湾城房地产市场的发展是由于土地拍卖价格上升而带动的。逐年上升的土地单价提升了板块价值然而板块价值的兑现却没有得到市场印证商品房成交单价只能略高于、甚至是低于当时土地拍卖的楼板价平均水平。项目华润推广语：少数人拥有湿地更少数人拥有联庭宽HOUSE250区域供应竞争锁定：高层竞争——华润橡树湾、九龙仓玺园；叠加竞争——仁恒怡庭、中建项目1号楼4#地块立面比较：本项目更注重细节华润与九龙仓产品外墙多使用石材品质感较强。橡树湾三期4#地块户型比较：较华润项目有较大优势领先于区域的标杆高层户型。装修比较：竞品装修成本4000元/平以上。建材国际一线品牌化中央地暖成为标准配置。产品内核6#地块规划比较：与仁恒项目相比同为整体开挖、高覆盖率度叠加产品同质化程度高。6#地块产品比较：本项目在舒适度、私密性等豪宅显性符号上不占优势户型相对紧凑。产品内核营销展示对比：售楼处现场包装整体偏重城市属性对于区域生态价值展示不足。橡树湾三期：因临近复旦大学与同济附中等学校并连同中福会、上音实验学校等定向招生因此以人文气息为主打辅以生态环境。推广语：浓荫映大宅学府养门第湿地涵养的学府大宅营销推广对比：仁恒始终以品牌贯穿营销主线现场展示Ⅳ客户分析现有成交客户区域：区域客户为主；外区导入类客户所占比例较少但呈逐年上升的趋势。现有高端成交客户区域：北三区（杨浦、虹口、宝山）成为区域内高端物业的主流客户超过75%现有高端成交客户区域：浦东客户受区域影响较小能够引导成交比重提升较快。区域内客户客户特征：北三区客户基数较大关注品质追求舒适度注重身份标签与城市感觉客户特征：浦东客户经济实力强关注品质社区对开发商品牌有一定的要求客户特征：市域投资客关注热点看重成长性把握大趋势。高层客户定位叠加客户定位40-50岁人的置业共性Ⅴ营销战略建发新江湾项目占位项目整体——上海豪宅标杆新江湾区域领袖项目之一。4号地块——区域高层产品标杆制定标准；6号地块——低密度产品跟随者强化总价优势。结合目标成为区域领导者的两大机会：1.未来四大开发商入市带来区域价值提升；2.现有项目的同质化营销；Ⅴ营销战略品牌战略：主动占位第一梯队同一阵营多元整合：化零为整发挥城市综合性大盘优势多元整合：化零为整发挥城市综合性大盘优势Ⅴ营销战略本体如果你生活在新江湾你可以直接复制纽约第五大道的所有资源：无论是学校、商场、公司还有公园……当然这里还有全上海唯一的——城市原生湿地展示策略：销售道具——塑造立体化的产品介绍阵地销售道具——借助第三方诉说卖点销售道具——30年精工细造的成品体验销售道具——完全环保材质的销售工具销售道具——可以时常回味的声光体验。售楼处——上海首个湿地博物馆打造上海首席湿地博物馆湿地动植物生态链水纹地板与水幕全息显示屏3D湿地通廊打造上海首席湿地博物馆看楼动线——打造“湿地走廊”体验最原味的生态湿地景观。看楼动线——“高层观邸”通过样板房对景观资源放大增加产品差异化价值。服务提升——专业的豪宅团队搭建及服务体系销售小组团队人员工作内容其他服务内容推广策略非主动客户策略1：——线上聚焦区域及产品形象平媒、网络取代户外。非主动客户策略2：——捆绑主流媒体整合平台资源主动成为“湿地生活代言人”非主动客户策略3——户外围墙“大牌化”最大限度放大门户位置优势。非主动客户策略4——销售阵地前置金桥、碧云客户直接获取。主动客户策略1——坚持线下主动渗透围绕“资源占有”的价值传递主动客户策略2——精准锁定圈层高端客户渠道共享主动客户策