第六讲市场研究与市场营销.ppt

企业管理概论公共管理学院：郭金云课程简介参考书目参考网站教学大纲第六讲市场研究与市场营销走进管理——和尚买梳子一、市场营销的核心概念简单的营销系统2、市场3、市场营销菲利普﹒科特勒：个人和集体通过创造提供出售并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需要与欲望是市场营销思想的出发点满足需要与欲望的是产品而不是营销者那些对消费者有价值的产品才是能真正满足需要价值就是顾客满意即对产品满足需要的能力与成本评价相对于自行生产、强行取得和乞讨交换是获取产品的一种最常见、最普遍的行为也是一种最符合道德的行为在交换行为中营销者与预期顾客构成一种社会与管理过程4、营销管理为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。4P（麦卡锡）产品product价格price渠道place促销promotion二、市场营销观念的发展现代市场营销观念的新领域创造需求的营销观念日本索尼公司董事长盛田昭夫：“我们的目标是以新产品领导消费大众而不是问他们需要什么要创造需要。”关系市场营销观念从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。社会营销：变革公共行为的方略通过符合社会利益的手段来发现、引导、改变、满足市场需求实现社会价值和市场价值之统一的营销行为贝因美：“育婴工程”知识营销事业关联营销企业在承担一定的社会责任的同时借助新闻舆论影响和广告宣传增加销售额的营销形式类型：销量决定型；公益事业冠名型；义卖捐赠型；抽奖捐赠型；主题活动型；设立基金或奖项型农夫山泉：“买一瓶水捐一分钱”三、市场研究的方法与技术1、市场研究的一般方法定性营销研究：从受访者的数字回答中去分析不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群、深度访谈、专案进行等。定量营销研究：采用假说的形式使用任意采样、并从样品数来推断结果这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统等。观察上的技术：由研究员观察社会现象并自行设定十字做法就是水平式比较（通常是指时间性的比较）、与垂直式的比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的cookie分析。实验性的技术：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子例子包括了购买实验室、试销会场。中国权威的市场研究机构市场研究是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上既没有专职的市调人员更没有独立的市场部门；财力上请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做不做就不知道你要讨好的对象是谁他在想什么做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。2、市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：1．确定问题2．选择途径3．决定调查方式4．抽样设计5．现场搜集资料6．资料分析整理7．编写报告市场调研表的设计调研表的介绍收集资料部分样本特征分类资料计算机编号作业证明记载3、市场预测市场预测的概念：运用科学的方法对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究分析和预见其发展趋势掌握市场供求变化的规律为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测的内容：市场需求预测；企业需求预测；商品资源预测；商品饱和点预测预测的四大原则相关原则惯性原则类推原则概率推断原则市场预测方法购买者意向调查法销售人员综合意见法德尔菲法市场试验法四、市场营销策略麦当劳经营陷入低谷（2002）1.市场细分与目标市场奇瑞QQ：年轻人的第一辆车消费者购买行为的基本内容（5W1H）。“什么”。了解消费者知道什么、购买什么。“谁”。了解消费者是哪些人又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。“哪里”。了解消费者在哪里购买在哪里使用。“什么时候”。了解消费者在消费和购买某类商品和服务的具体时间。“如何”。了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式如何使用产品的。“为什么”。了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者购买行为模式2.产品策略所谓产品是指人们通过购买或（租赁）所获得的需要的满足包括一切能满足顾客某种需求和利益的有形产品和无形产品。整体产品的五个层次核心产品基本效用或利益形式产品质量、外观、式样、品牌和包装等期望产