跨国广告公司中国化历程探析.pdf

吉引二刀中国广告业起步较晚起点也比较低从年开始复苏经过年的发展直到上个世纪年代形成一支跨地区、跨部门、多系统多种所有制的经营网络整个行业才开始实现产业的升级整体的服务水平和服务理念也得到较大提升。这个变化在很大程度上得益于当时国际形势的变化和中国相关政策的开放使得跨国广告公司愿意并能够进入中国市场其发展对本土广告公司既构成了竞争又是对本土广告业的很大促进。因此跨国广告公司在中国的发展状况一直是中国广告业发展的热点问题之一它的经营理念、发展模式、操作流程、市场策略等成为本土广告公司学习的榜样跨国广告公司的一举一动都牵扯着中国广告业的发展动脉。时代是向前发展的为了与时代的发展相适应广告相关政策和制度在不断地完善和发展同时也为跨国广告公司在中国的发展不断地制定新的游戏规则。年国家工商行政管理局和对外贸易经济合作部颁布的《关于设立外商投资广告企业的若干规定》要求进入中国市场的跨国广告公司必须与国内企业合资而且不得控股。因此当时进入中国市场的跨国广告公司都选择一个中方企业作为合资伙伴。近些年随着我国相关广告政策的不断开放比如根据我国的入世承诺广告经营范围变得更加宽广一些外资广告企业采取打“擦边球”的方式进入中国广告市场。在这种背景下由国家工商行政管理总局、商务部联合发布了《外商投资广告企业管理规定》自年月日实施至今己有一年多的时间。《规定》的颁布标志着外资以独资或大股东的身份进入中国广告市场的序幕正式拉开外资广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向收购和兼并本土广告公司。同时必将吸引更多的跨国广告集团进入并将使己经在中国市场站稳脚跟的跨国广告公司加快品牌与资本扩张的步伐市场竞争将更为激烈。这也使得进入中国广告市场的外资企业都是一些大规模的企业有利于推动中国广告市场的健康发展。并且中国广告业的格局也将随之发生重大变化一方面以跨国广告公司为代表的境外广告公司会加速深化“中国化”进程另一方面跨国广告公司还将加快收购、控制本土广告公司的步伐。所以资源的重新调整和对广告业的重新思考将使中国广告市场面临重新洗牌这是中国广告业走向规范化提升质量必须经历的阵痛。那么在全球化趋势加强和中国政策不断开放的环境下至少在目前的新规定刚出台的条件下以及跨国广告集团公司及时地抓住机遇大肆地进入中国市场进行独资扩张的背景下跨国广告公司将以如何的发展态势呈现在我们面前呢它的发展会给中国广告业带来什么样的影响呢中国本土广告业如何应对跨国广告公司的冲击更好地发挥自身的优势以加强自身的发展和增强抵抗力为了更好地适应经济全球化的需求加快我国广告业的健康发展特别是为提高本土广告公司综合竞争力提供一定的借鉴经验更需要去了解跨国广告公司中国化的发展状况。正是基于此关于“跨国广告公司的中国化历程探析”的论题就应运而生。需要说明的是本文的论题是“跨国广告公司的中国化历程探析”其研究范围局限于中国大陆不包括港澳台地区。同时也希望研究此论题的初衷可以顺利实现因为它的实现是具有一定历史意义和现实意义的。第一章跨国广告公司进入中国的背景分析国际广告伴随着国际营销的诞生而出现伴随着跨国公司的发展而发展。自年代以来国际广告以及与其密切相关的全球品牌战略之风愈演愈烈这显示了世界广告业的发展趋势。它导致广告行业的全球化经营地位空前上升跨国广告公司的优势将进一步得到发挥。如今全球大型跨国广告公司都已经在中国安营扎寨了。我们认为研究跨国广告公司并不只是去单纯地研究跨国广告公司本身而是研究更广泛意义上的—只要涉及跨国广告公司的各个方面都需要去了解和研究。惟此我们对跨国广告公司的了解才能做到宏观、微观二者全面兼顾。所以首先需要对跨国广告公司进入中国的背景做一个全面的分析。跨国广告公司竞相登陆中国市场究其根本原因主要来自以下几个方面经济全球化的影响和我国的改革开放政策以及我国经济环境的改变等。第一节经济全球化与跨国广告公司近多年来经济全球化正在不断向纵深推进并日益影响着世界经济的发展。经济全球化作为一种过程和趋势早在上世纪年代中期就开始凸现但作为一种概念的提出则是由世界经合组织前首席经济学家·奥斯特雷在