跨国广告公司中国化历程探析.pdf

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引.二刀

中国广告业起步较晚，起点也比较低，从1979年开始复苏，经过20年的发展，
直到上个世纪90年代，形成一支跨地区、跨部门、多系统多种所有制的经营网络，
整个行业才开始实现产业的升级，整体的服务水平和服务理念也得到较大提升。这
个变化在很大程度上得益于当时国际形势的变化和中国相关政策的开放，使得跨国，
广告公司愿意并能够进入中国市场，其发展对本土广告公司既构成了竞争，又是对
本土广告业的很大促进。
因此跨国广告公司在中国的发展状况，一直是中国广告业发展的热点问题之
一，它的经营理念、发展模式、操作流程、市场策略等成为本土广告公司学习的榜
样，跨国广告公司的一举一动都牵扯着中国广告业的发展动脉。
时代是向前发展的，为了与时代的发展相适应，广告相关政策和制度在不断地
完善和发展，同时也为跨国广告公司在中国的发展不断地制定新的游戏规则。1994
年国家工商行政管理局和对外贸易经济合作部颁布的《关于设立外商投资广告企业
的若干规定》，要求进入中国市场的跨国广告公司必须与国内企业合资，而且不得控
股。因此，当时进入中国市场的跨国广告公司都选择一个中方企业作为合资伙伴。
近些年，随着我国相关广告政策的不断开放.比如根据我国的入世承诺，广告
经营范围变得更加宽广，一些外资广告企业采取打“擦边球”的方式进入中国广告
市场。在这种背景下，由国家工商行政管理总局、商务部联合发布了《外商投资广
告企业管理规定》，自2004年3月2日实施，至今己有一年多的时间。《规定》的颁
布标志着外资以独资或大股东的身份进入中国广告市场的序幕正式拉开，外资广告
公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土广告公司。同时必
将吸引更多的跨国广告集团进入，并将使己经在中国市场站稳脚跟的跨国广告公司
加快品牌与资本扩张的步伐，市场竞争将更为激烈。这也使得进入中国广告市场的
外资企业都是一些大规模的企业，有利于推动中国广告市场的健康发展。并且中国
广告业的格局也将随之发生重大变化:一方面，以跨国4A广告公司为代表的境外广
告公司会加速深化“中国化”进程:另一方面，跨国广告公司还将加快收购、控制
本土广告公司的步伐。所以，资源的重新调整和对广告业的重新思考，将使中国广
告市场面临重新洗牌，这是中国广告业走向规范化提升质量必须经历的阵痛。
那么，在全球化趋势加强和中国政策不断开放的环境下，至少在目前的新规定
刚出台的条件下，以及跨国广告集团/公司及时地抓住机遇大肆地进入中国市场进行
独资扩张的背景下，跨国广告公司将以如何的发展态势呈现在我们面前呢?它的发
展会给中国广告业带来什么样的影响呢?中国本土广告业如何应对跨国广告公司的
冲击，更好地发挥自身的优势以加强自身的发展和增强抵抗力?为了更好地适应经
济全球化的需求，加快我国广告业的健康发展，特别是为提高本土广告公司综合竞
争力提供一定的借鉴经验，更需要去了解跨国广告公司中国化的发展状况。正是基
于此，关于“跨国广告公司的中国化历程探析”的论题就应运而生。
需要说明的是，本文的论题是“跨国广告公司的中国化历程探析”，其研究范围
局限于中国大陆，不包括港澳台地区。同时也希望研究此论题的初衷可以顺利实现，
因为它的实现是具有一定历史意义和现实意义的。
第一章跨国广告公司进入中国的背景分析

国际广告伴随着国际营销的诞生而出现，伴随着跨国公司的发展而发展。自90
年代以来，国际广告以及与其密切相关的全球品牌战略之风愈演愈烈，这显示了世
界广告业的发展趋势。它导致广告行业的全球化经营地位空前上升，跨国广告公司
的优势将进一步得到发挥。
如今，全球大型跨国广告公司都已经在中国安营扎寨了。我们认为研究跨国广
告公司并不只是去单纯地研究跨国广告公司本身，而是研究更广泛意义上的—只
要涉及跨国广告公司的各个方面都需要去了解和研究。惟此，我们对跨国广告公司
的了解才能做到宏观、微观二者全面兼顾。所以，首先需要对跨国广告公司进入中
国的背景做一个全面的分析。跨国广告公司竞相登陆中国市场，究其根本原因，主
要来自以下几个方面:经济全球化的影响和我国的改革开放政策以及我国经济环境
的改变等。

第一节经济全球化与跨国广告公司

近10多年来，经济全球化正在不断向纵深推进并日益影响着世界经济的发展。
经济全球化作为一种过程和趋势，早在上世纪80年代中期就开始凸现，但作为一种
概念的提出则是由世界经合组织前首席经济学家s·奥斯特雷在20世纪90年首先
采用的，他认为经济全球化就是“生产要素在全球范围内的广泛流动，实现资源的
最佳配置”。①它要求国与国之间的经济交流必须突破社会政治制度、宗教、文化等
种种限制，要求资本在世界各国之间流动和资源在全球范围内配置。

一、经济全球化与跨国公司

20世纪80年代末90年代初，“全