网络广告（PPT 108页）.ppt

网络广告一、网络广告与传统广告之比较将一种传播媒体推广到５０００万人收音机用了３８年电视用了１５年而因特网仅用了５年。因特网诞生前后一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进行全球链接终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案因特网以其特有的交互性首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体确立了第四媒体的地位1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告影视广告之后的第三类评奖形式成为三大赛项之一。总之网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。网络广告特点比较分析广告对象一个成功的例子。广告发布一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商顺应潮流招聘专门人才成立网络广告服务部门（或直接投资成立的新兴网络广告公司）或与网络服务商合作广告专业人才与网络技术人员优势互补共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理商而是自己制作自己建立网站自行发布广告信息。媒体收费CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告广告主按照其发行量付费但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM为高仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。效果评定网络广告效果测评由于技术上的优势有效克服了传统媒体以上不足表现在：更及时、更客观、更广泛。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展已经形成一套行之有效的审计认证制度国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普中国的央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。网络广告会取代传统广告吗？不同的媒体有不同的特色及功能网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥让报纸广告继续保有高曝光度的优势把漂亮的产品图片印在杂志上然后充分利用网络媒体填补长年来广告行销上的漏洞建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系无论对双方媒体还是对广告主都是赢的局面。二、网络广告的形式横幅式广告（Banner）——又名“旗帜广告”竖式旗帜/网络门户(verticalbanner/portals)按钮式广告（Buttons）邮件列表广告（Directmarketing）——又名“直邮广告”墙纸式广告（Wallpaper）赞助式广告（Sponsorships）电子邮件式广告（Ｅ－Ｍａｉｌ）竞赛和推广式广告（Contest&promotions）插页式广告（Interestinitialads）——又名“弹跳广告”互动游戏式广告（Interactivegames）网络广告形式创新多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：三、网络广告效果测定（1）对比分析法对于Email广告来说除了产生直接反应之外利用Email还可以有其它方面的作用例如Email关系营销有助于我们与顾客保持联系并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度从定性的角度考虑较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。对于标准标志广告或者按钮广告除了增加直接点击以外调查表明广告的的效果通常表现在品牌形象方面这也就是为什么许多