网络广告调查-PPT课件.ppt

第四章网络广告调查第一节概述一、网络广告调查的兴起二、网络广告调查的特点☺主动性在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消除了心理障碍，相对来说更客观真实。☺快捷、方便、成本低☺更改及时☺统计数据准确，标准化程度高三、网络广告调查面临的障碍垃圾信息互联网的速度用户不愿透露个人信息网民数量的限制第二节网络广告调查的内容和方法一、网络广告调查的内容（一）环境信息环境监测环境监测的四种类型192021（二）消费者信息（1）市场构成者（Occupants）（2）购买目标（Objects）（3）购买目的（Objectives）（4）购买活动的参与者（Organizations）（5）购买过程（Operations）（6）购买时机（Occasions）（7）购买地点（Outlets）（三）竞争者信息竞争者信息的重要性收集竞争者信息的来源一般在市场竞争中，有三个层次竞争者：领导者、挑战追随者和补充者。领导者在竞争中处于领先地位，关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物，以保持自身的竞争优势，因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部，还必须关注相关行业威胁，利用互联网收集信息时，要扩大收集范围。挑战追随者主要是跟踪领导者，在学习和模仿领导者基础上，寻找机会成为新的领导者，因此追随者的竞争对象主要是领导者和成长性的补充者，利用互联网主要收集领导者信息。补充者由于力量较弱，不可能直接参与对抗竞争，因此补充者的竞争对象领导者和追随者，利用互联网主要收集被他们忽视或不重视的信息，从而寻找市场机会。收集竞争者信息的方法C.从其它网上媒体取竞争者信息，如通过网上电子版报纸或电视台的网上站点寻找有关竞争者的报道。D.从有关新闻组和BBS中获取竞争信息，如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的。收集竞争者信息的步骤B.选择收集信息途径。由于互联网上的信息易于获取，因此收集信息必须有选择性。领导者可选择一些公众性媒体收集信息如网上报纸和参与BBS与新闻组讨论，便于发现潜在威胁者和最新竞争动态，然后有针对性访问其挑战者的网站了解其发展状况，以作好应战准备；挑战追随者主要是选择访问领导者的网站和扮作领导者的顾客收集其信息，同时以一些公众性网上媒体为辅助；补充者可能限于资金等因素，主要通过访问竞争者网站了解竞争动态。C.建立有效信息分析处理体系。收集信息后必须能有效处理收集来的信息，否则信息再多也就成了“垃圾”。对与信息收集与处理最好是由专人完成，分类管理，并用数据库将信息组织管理，以备将来查询。如何利用互联网收集市场行情2.收集信息时，通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站点地址；访问该站点，登记注册。有的站点是收费，可以根据需要信息重要性和可靠性选择是否考虑收费信息网；在商情信息网站点获取需要信息时，一般要用站点提供的搜索工具进行查找，查找方法与搜索引擎基本类似。一般说来，不同商情信息网侧重点不一样，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求找出最新、全面的市场行情。举例二、网络广告调查的方法（一）一手资料市场调查的方法与注意问题电子邮件调查的优势B.让调查者加强对项目的监控C.节省费用D.方便接触以传统方式难以接触的人群电子邮件调查的运作举例电子邮件调查的局限性和注意事项2.网站问卷调查网站调查的运作举例(3)采用新闻组进行调查附:新闻组的分类(4)在线专题小组如何操作在线专题小组?(二)二手资料的市场调查Web检索工具著名搜索引擎GoogleGoogle创始人之一谢尔盖-布林指出：“我希望达到的境界是当人们Google的时候，他们觉得自己是在做调查研究，否则就不是。”事实上,雅虎与AOL也都是采用的Google授权的技术.除了高级搜索功能外,Google还具备搜索新闻组的功能.2001年2月，Google将美国著名的新闻组搜索引擎DEJA收购并提供了所有DEJA的功能。Chinaren的孙悟空搜索引擎:提问式搜索引擎国外著名搜索引擎自学第三节网络广告调查的步骤一、定义问题和调研目标二、制定调研方案三、设计问卷(2)问卷要短小简洁为了获得高应答率,问卷应该保持简短(一或两屏).如果问卷必须很长,最好将其分割成几个小页而不要用一长页.(3)由于互联网交互性的特点,网上调查可以采取问卷分层设计,这种方式适合过滤性的调查活动.因为有些特定问题只限于一部分调查者,所以可以借助层次的过滤寻找适合的应答者.(4)提供适当的刺激提供适当的刺激的确可以提高应答率.刺激可以是物质的,如现金、赠