第十章报刊广告文案写作.ppt

第十章报刊广告文案写作第一节报纸广告文案一、报纸媒介的长短处一、报纸媒介的长短处二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告的标题1.突出新闻价值读者对新闻是比较感兴趣的广告中使用具有新闻价值的标题能够唤起读者的注意力。海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用很有新闻价值。今年夏天最冷的热门新闻——西冷冷器全面启动花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布什往亚洲巡回演讲。（新闻事件）2.彰显承诺的利益即把产品给消费者带来的利益点放在标题中或是以一个与消费者利益相联的问题作标题。例如：花很少的钱便能美食一顿。——猪肉黄豆罐头广告标题为了你的双手在明天更娇嫩别忘了在今晚抹一点达尔。——护肤霜广告标题你可在一个屋顶下办完所有金融业务。——银行广告标题我很土但我很香。——壹号土猪学习赚钱两不误。——国际函授学校广告标题3.强调产品卖点买上海桑塔纳轿车一年内不限里程免费保修。——桑塔纳轿车广告把轿车售后服务承诺作为卖点让消费者吃了一个定心丸。更容易洗更容易干能吸收更多水分也能用得更长久。——坎道纺织品尿布公司去吧去吧让头屑一点不剩。——海普夏尔牌去头屑洗发水你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。——伊斯特曼牌剃须刀鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。——鸽子牌香皂4.引起读者兴趣只有对产品或服务感兴趣才可能有购买欲望才可能有购买动机。如：由美丽的姑娘制成的美丽内衣。——法兰西百合内衣公司保持住胸部的曲线你就保住了一切。——西斯塔内衣公司每个人都会对它多看一眼。——(包装纸)海德纸晶公司为美国人抹眼泪已经有50年了。——(餐巾纸)克里纳斯纸品公司5．激发读者好奇心“染了？没染。”——可丽柔染发产品干了以后看起来依然湿润靓丽。——某指甲油广告好男人不会让心爱的女人受一点点伤。——VOLVO汽车（二）报纸广告正文的形式1.故事体报纸广告乔治·葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫所写的一则广告文案我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了乔常常说他死后愿意变成一匹马。有一天乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗?”它说：“是的可是现在我很快乐!”我说：“为什么呢?”它说：“我现在穿着一件舒服的衣领这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪乔”我惊讶失声“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”我回答说：“可能是但我知道‘戈登标’箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理收缩率连1％都不到!此外还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领!”“‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。乔说：“真棒我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪我真爱吃燕麦呀!”口号：箭牌——机械防缩处理。如果没有箭牌的标签那它就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫机械处理防缩——如有收缩不合免费奉送一件作赔。2.传说体广告报纸浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告：相传两百多年以前浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀才在自家园里挖了一口深井竟有六股泉水同时涌入井口。井水源源不断水质清澈透明味道清甜在满满一碗水中投入六枚铜板水却不会外溢。用这水沏茶茶杯上也不留茶迹。当时有个恶霸企图霸占这口井陆秀才不畏强暴同恶霸展开了斗争。他临死前为保住了这口井感