第1章 广告概述.pdf

广告学主讲人：胡修瑞第1章广告概述第一节广告概念一、广告的定义二、广告概念的流变第二节广告的分类一、根据广告的受众划分二、根据广告的传播范围划分三、根据广告媒介划分四、根据广告的功能划分五、根据产品生命周期来划分六、根据广告目的与广告效果来划分七、根据广告诉求的方式来划分•什么是广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品（产品、服务和观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。从这个概念出发我们可以看到现代广告的定义由以下七个核心内容构成：1、广告必须有可确认的“广告主”2、广告必须通过一定的广告媒介得以传播3、广告所传播的不只是有形产品的信息还包括关于服务和观念的信息4、广告一般指商业广告是付费的5、广告是由一系列有组织的活动构成的6、广告是非人员的信息传播活动7、广告是劝服性的信息传播活动•为广告支付费用的企业或组织就叫做“客户”或“广告主”。（1）广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人（2）广告主在一定程度上控制着广告活动（3）广告主要为广告的真实性负责（4）广告要履行在生产中做出的承诺（1）人们把通过报纸、杂志、广播、电视等大众媒体传播作为广告的重要特征。广告必须通过某种传播媒介到达一人以上的某一区域受众。（2）当今已不局限于大众媒体的传播了而互联网、手机、移动终端成为关注的新兴广告媒体。广告除了宣传某些具体的产品外有时也以宣传与企业有关的社会价值观和无形的服务为内容。•广告是有偿的信息传播活动这是广告与新闻、公告的重要区别。•广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付费用。•广告活动是由一系列有组织的活动构成的。•而成功的广告不单在技术上要完美的表现在战略上也要有系统的规划。•广告经由广告媒介传播这一特性使讯息不是以面对面的方式传递出去同时也使广告有别于人员销售这种传播形式各自有独特的说服规律。•“非人员的”传播是广告与人员销售的最大区别。•任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的都会包含“劝服企图。”•广告是经过精心设计的、劝服某人采取某种行动的传播活动。•广告的定义就出现了各个时期许多较有代表性的定义。1.有关商品或服务的新闻2.印刷形态的推销手段3.劝诱目的4.支付费用传递信息5.一个影响较大的广告定义6.传递信息改变态度•1890年以前西方社会对广告较为公认的定义为：•广告是有关商品或服务的新闻。•美国现代广告之父拉斯克尔认为：•“广告是印刷形态的推销手段”。即广告是为销售服务的手段。1924年日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心使他们赞成或坚决执行要达到这个目的与广告宣传的次数有关系如果使用的方式、方法和时机选择得适当即使广告的次数少一些也会得到满意的效果广告是通过宣传商标达到销售的目的。”•1932年美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告的定义得票最多的入选定义是：•“由广告主支付费用通过印刷、书写、口述或图画等公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”1948年美国营销协会的定义委员会形成迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主以任何方式付款对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。•美国广告协会的广告定义是：•广告是付费的大众传播其最终目的是为了传递信息改变人们对广告的商品的态度诱发其行动而使广告主获得利益。•以广告的受众为标准将广告分为消费者广告和行业广告（企业）。•消费者广告主要针对那些为自己购买产品和最终消费产品的受众他们不会将产品再转卖给生产商以在生产过程中重新使用。•行业广告主要针对生产厂家、批发商、专业人员等。•针对生产厂家叫做产业广告。•针对中间商叫做贸易广告。•以广告的传播范围为标准将广告分为：1、国际性广告2、全国性广告3、地方性广告4、区域性广告国际性广告（针对国外市场的广告）全国性广告（针对国内市场的广告如品牌产品、连锁经营、企业集团）•（又叫零售广告由商业机构所做或商业机构与企业合作其顾客只来自某一城市或当地销售区域内）（只在某一区域而非全国范围内销售的产品广告）最常见、最简单的分类标准就是以传播媒介为标准对广告进行分类主要分为：报纸广告（日报、晚报、周报、行业报等）杂志广告（月刊、周刊、双周刊、季刊等）电视广告（电子媒介广告