我国中西部省级卫视广告经营研究.pdf

文献综述电视媒体广告经营是媒介经营管理的一个组成部分而媒介经营管理作为当前新闻传播领域的热点问题近三四年来中国研究人员所发表的文章和专著己经极为纷繁由十本文将涉及经济、管理、新闻、传播等方面因此接触到的研究文献文字总量会达到上千万字。现将主要相关研究情况作大略介绍。对中西部卫视宏观背景及政策的研究由于电视传媒业在中国具有非常特殊的经济与政治双重性质从报纸传媒的管制放松之后开始电视行业对放松政策的呼声越来越高。其中大多要求在自觉自愿的情况下组建广电集团使电视的服务功能逐渐回归本位逐步打破过去按行政区域规划的广电发展格局。国家广电总局办公厅主任朱虹在“中国广播影视集团化改革及发展趋势”一文中指出通过集团化广播影视政府主管部门的主要职能将转变为宏观调控、行业和社会管理以及公共服务功能。这也意味着在接下来的五到十年中中国广播电视行业的总体政策背景将有可能朝着更为开放务实的方向迈进。在此基础上四川的一些研究者如蔡尚伟、李琦琳更提出建立“西部电视特区”的设想。这个设想的提出有可能会改变由于经济落后而落后于东部沿海卫视发展的根本面貌。对营销宜传的现状研究进入新世纪以来频道激增、频道内容高度同质化收视分流现象日趋严重。在这种情况下煤体营销宜传所起的作用是不言自明的。在向转变的营销理论提出之后我国其他行业己经纷纷进行了从观念变革到操作变革的一系列再造活动。而对于电视业来说、特别是中西部的电视行业而言这个过程刚刚起步甚至是还未有动作具体到实际工作中就是对广告客户的宣传还停留在拉广告的推销阶段对受众的营销宣传重视不够“受众意识”不强竞相压价、高额回扣现象严重距理性、精细化尚有很大距离。虽然“突破电视广告经营中的价格瓶颈”、“专业化频道背景下的电视广告经营”等等文章对此现象也提出了一些应对策略但是由于牵涉到其他些问题目前来看中西部各个卫视仍然未能在这方面有较大改善。对运作机制和组织管理的研究“中国广电业改革的奋进与迷思”、“中外传媒公司治理模式比较研究”、“借鉴、融合、创新—中美媒体集团比较”等等文章对中国广电行业的运作机制和组织管理等方面都有所涉及。日前省级卫视的双重身份使得运作机制上难以有较大突破但依然在组织管理上边有较广的腾挪空间。西部卫视大多机构老化有的卫视甚至缺乏必要的调查与策划班底表现出很强的随意性和不全面性各部门之间缺少有机的配合致使生产与营销严重分离。中西部卫视必须在实际基础上加大对先进卫视及国外媒体组织运作方面的模仿和学习力度。对资源管理方面的研究企业的运营需要多方面的资源支持卫视经营也是如此。电视业是一种服务行业对于硬件和软件的要求是比较高的。对于中西部卫视而言·方面是“人”的问题始终难以解决从业人员职业素质普遍不高单兵作战能力不强合作时不但不能互为补充、形成合力反而互相拆台、互相牵制。另一方面是“财”的问题难以解决无法在自负盈亏的前提下找到新的利润增长来源无法在保证现有播出质量的前提下增置设备、保障覆盖无法在任人为贤的前提下保有优秀人才从而导致了一轮又一轮的恶性循环。中西部卫视急需通过一些具体步骤的实施来尽快改变这种不利局面。“浅析电视媒体以生产要素、使用效率为轴心的成本管理”、“资本运营与中国传媒集团的财务管理创新”、“统分结合、自主经营一浙江广电集团广告经营管理模式探讨”等等文章可为中西部卫视的高层管理者提供借鉴。以下是对目前己进行参考借鉴的一些文章做出的简要叙述《窘境与契机对频道专业化背景下的卫星综合频道发展的思考》白贵、简满屯年媒介经济与传媒集团发展学术研讨会”宣读论文本文从综合频道的机遇即优势出发探讨了怎样巩固和增长受众数量指出综合频道的定位应该是以满足受众了解新闻和政策的需要、满足受众追求娱乐的要求为主通过不断创新提高节日质量。在文章最后提出了做好综合频道发展的几个基本方略。这篇文章无论对于优势卫视还是劣势卫视都同样具有借鉴意义。《对中国电视业改革与转型的思考》刑建毅《现代传播》年第期此文先以《东方时空》栏目的创立和发展过程为例证明增量改革、双轨并存是改革在一段时间内的总体思路同时又认为电视业中单位内部自发改革与“事后追认模式”广泛存在隐约提出在充分借助行政力量支持的情况下进行改革试验的要