美的空调营销渠道管理研究.pdf

西北大学硕士学位论文美的空调营销渠道管理研究姓名：王雁军申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：郭立宏20050101学位论文作者签名：螂辱签名日期：埘年。∈月；口日如堂年哆月三口日学位论文作者签名：五雅喀指导教师签名：韶≥豇”阤艿月；。日西北大学学位论文知识产权声明书西北大学学位论文独创性声明：骷叭〉玫难芯砍晒＞菸宜#宋闹屑右蕴乇鸨曜⒑椭滦坏地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包本人完全了解学校有关保护知识产权的规定即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于两北大学学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印和扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证毕业后结合学位沦文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保密论文待解密后适用本声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究含为获得工商管理硕士学位或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一‘同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做出了明确的说明并表示感谢。学员签名：上承垮导师签名：都美的空调营销渠道管理研究专业：工商管理学员姓名：王雁军导师姓名：郭立宏摘要本文运用现代营销渠道管理的营销理论和方法对美的空调及其行业内主要竞争对手的营销渠道现状辞澜峁埂⑶拦叵怠⑶佬形5以及现营销渠道系统存在的问题进行了全面地分析和论述。本文回顾了近百年来国际、国内营销渠道理论的发展历程阐述了营销渠道管理中涉及的诸多理论。如渠道结构理沦、渠道行为理论、渠道关系理论。同时联系实际分析了国内生产企业在营销渠道管理观念和实践上二的变化历程。同时阐述了营销渠道管理当前面临的主要挑战及其成因。根据市场调研情况描述了行业竞争对手和美的空调的营销渠道管理现状针对美的空调营销渠道中存在的问题提出了富有现实特色的营销渠道策略具体为提出了营销渠道的管理理念的转变方向和营销渠道管理模式的整体设计方案。首先实现管理理念更新然后根据全新的管理理念展开营销渠道的变革构建扁平化渠道结构、多元化渠道类型以及伙伴型渠道成员关系。最后论述了美的空调营销渠道管理策略的实施保障提出了具体的实施原则。【关键词】：营销渠道渠道结构渠道行为渠道关系【研究类型】：应用性研究呦功讥簅篧篗篢篏琣琈．琧瑂瑃猚畇：导论选题背景及意义．O拦芾淼闹匾R庖进入年代后期中国市场在经过长期的市场竞争过程之后企业在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究中一谐【盟ḿ掖昕J迹哉庵窒现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研究发现受这种消费需求的引导制造企业在营销渠道上的效率差异日益明硅已成为制造企业市场竞争中且有决定性影响的重要因素。对生产企业而言今后谁掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道谁就赢得了市场谁就能有效战胜自己的竞争对手。随着市场竞争的日趋激烈生产企业都在不断努力探索新的分销模式针对自己的产品细分和市场细分进行渠道细分。只有根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的营销渠道才能使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化从而一方面获取最大利润另一方面有效的抑制竞争对手同类产品的销售空间保护和控制自己的既定市场。．O拦芾碓诠诘姆⒄营销渠道的发展过程在国内大致经历了两个阶段。甏缙谥甏衅诖τ凇巴蒲故健苯锥由于这一时期中国市场的大多数行业都处于卖方市场因而营销渠道的模式主要是生产商将产品直接或通过分公司卖给分销机构所有权转移的同时销售责任同时转移生产商对分销机构如何销售其产品不予关心。分销机构的持续订货和回款是以产品的最终销售为基础的缺乏生产商的支持在买方市场形成后分销机构由于自身规模所限将很难独自面对竞争压力。因此到年代中期这种模式已被大多数行业所摒弃。甏泻笃凇鞍镏健庇O滥Ｊ浇锥生产商认识到“推压式”营销渠道模式的局限性从而开始改进其营销渠道模式进入到“帮助式”营销渠道模式阶段。在这一阶段中生产商不再认