市场营销管理——战略规划和市场营销过程（PPT 401页）.ppt

市场营销管理市场营销管理的内容：设计营销战略及营销组合获得竞争优势－市场细分、目标市场选择及市场定位产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略产品定价战略销售通路、物流管理及零售与批发销售促进战略市场营销的延伸全球营销营销与社会：社会责任和营销道德市场营销－创造顾客价值和顾客满意度市场营销的核心概念产品Product：营销近视病：区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？顾客价值CustomerValue：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。成为“易于作生意”的企业easy-to-do-business-withcompany传递的顾客价值的决定因素顾客满意CustomerSatisfaction：消费者理解的商品的效能与其期望值的比较。期望值的来源企业的对策：取悦顾客提高顾客期望值并提供与之一致的效能不求顾客满意的最大化。质量quality：产品无瑕疵成功企业以顾客满意来定义。美国质量管理协会TQM：关系营销：“企业本着互惠互利、降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动。”增加财务利益；增添社会利益：个性化服务；结构性联系：提供特殊设备等。市场market：产品的现实和潜在顾客。市场＝人口＋购买力＋消费意愿人口购买力消费意愿营销管理建立可获利的顾客关系：新顾客越来越少；招徕新顾客的成本上升；失去顾客的损失上升：顾客在其购物生命周期内可能的所有购物量。留住5％的消费者意味着未来利润增加30-90％。忠诚的价值营销管理观念社会营销观念：新营销范式全方位营销架构四大推动价值力量影响下营销策略的转变客户主导一切的逆向营销营销新挑战信息技术的发展：互联网技术直复营销：DELL数字经济下成功运营的转变全球化：要素、商品、服务在全球的自由流动；企业间竞争加剧；生产国际性的产品。世界经济的变化：两极分化：许多人变得更贫穷给企业带来的问题：需求衰退新机会：以低价提供更好的商品对更多道德和社会责任的呼唤可持续发展SustainableDevelopment道德要求。营销学的研究方法战略规划与市场营销过程企业任务Mission：missionstatement传统：产品术语技术术语市场导向：满足基本顾客需要企业目标：目标管理ManagementbyObjective层次化量化协调一致目标有三种主要类型：生产财务市场设计业务组合businessportfolio战略业务单位SBU：AnSBUhasthreecharacteristics:分析现有业务组合：BCGMatrix－增长率-占有率矩阵BCG法的问题企业的能力空间：广度和深度制定增长战略：product/marketexpansiongrid无关多元化的原因：需要利用多余的现金或保证利润率个人价值或有权人物的目标挖掘未充分利用的资源脱离现有业务分散风险排除某给定部门或组织内周期性的影响协同效应业务部门的计划职能战略市场营销在战略规划中的作用市场营销提供指导原则帮助找到有吸引力的市场并评估机会在具体业务单位内市场营销进行战略设计市场营销和其他业务职能：价值链市场营销及营销系统的合作关系：价值支付系统☆企业的基本价值链☆产业中的价值链市场营销过程目标营销targetmarketing市场定位marketpositioning：对营销者：为使在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排；是消费者如何看待企业提供的产品或服务而非企业如何看待自己的产品。设计营销组合MarketMix：管理营销活动：分析、计划、实施、控制产品或品牌计划：营销实施：行动方案组织结构：高度的非正式沟通组织分权化简单、精练决策和奖励制度人力资源：企业文化：市场营销控制：年计划控制：根据年度计划基础当前成绩包括不同产品、地区、市场和渠道战略控制：基本战略与其机会的吻合情况盈利能力控制：效率控制营销审计marketingaudit：对企业环境、目标战略和行动的综合、系统、独立和定期的检查用于确定企业中存在的问题和机会。可由外部单位进行。市场营销环境市场营销环境：在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。识别环境变化由营销部门负责。公司的微观环境公司：内部价值链供应商：投入的差异产业中供方与企业的转换成本供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁市场中介销售商：货物储运公司营销服务公司：金融中介：顾客市场竞争对手：要在顾客心中留下比竞争对手更有优势的印象。公众public：宏观环境人口环境：关注人口数量、密度、分布、年龄结构、性别、种族、职业等。经