网络营销渠道与传统渠道整合模式研究.pdf

华南理工大学硕士学位论文网络营销渠道与传统渠道整合模式研究姓名：赵晖申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：雷鸣20050420展一日趋成熟这种传统的发展轨迹而是一定程度上遵循了信息产业的极度冒进一极度收缩一～再度冒进一一再度收缩这种峰谷交替的发展轨迹。这很大程摘要普及。网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念并没有遵循萌芽～一逐步发表征一一主要形式、相对优劣式、应用状况。通过消费者对网络营销渠道接受程世纪年代以来网络与通讯技术飞速发展互联网在全球范围内迅速度上因为信息技术的发展遵循摩尔定律同时厂商对包括网络营销渠道的所有信息技术推动的变革寄予了过高的期望。厂商普遍对“网络营销渠道究竟能做什么”以及“如何利用网络营销渠道”缺乏理性思考与循序渐进的实践。本文立足于‘商ㄖ圃焐碳胺裉峁┥角度并将“网络营销渠道与传统渠道相整合”作为企业“利用网络营销渠道”的基本出发点具体探讨企业如何整合的问题。鉴于营销渠道相关概念在理论界一向不是太明晰尤其是国内企业界对很多概念的理解经常是五花八门本文首先对所涉及的“营销渠道”、“网络营销渠道”、“传统营销渠道”等关键概念做出了一定的界定。然后开始探讨网络营销渠道的度的研究肯定了网络渠道的前景：通过戴尔和联想个人计算机在中国的案例引出“网络渠道不能渠道传统渠道而应该与之结合而互补”的观点。接下来引入“多渠道营销系统”．】、“渠道整合”理论将“网络营销渠道与传统渠道整合”作为网络营销渠道应用的基本方式。结合对网络营销渠道应用现状的研究和网络渠道各种形式的中介特征及互联网利用程度的研究确立了整合的五种基本模式。以对渠道设计的过程和一般因素的研究为基础对网络营销渠道面临的渠道环境和消费行为特点进行探讨和归纳借助网络营销发展中体现出的适用性的研究确立了整合决策的四个类别累计个因素。通过对家样本企业的调研中家企业的深度访谈和家企业二手资料的搜集整理头治觯槟沙雒恐整合模式的因素特征。以因素特征的分析为基础结合理论研究最终形成了网络营销渠道与传统渠道整合的决策框架即决策方法与流程。最后以“苹果数码随身听在中国市场的整合模式选择”的案例的形式介绍决策框架的使用方法。总之本文期望为企业如何利用网络营销渠道即如何将网络营销渠道与传统渠道整合提供一个较为全面和系统化的思路为网络营销渠道的研究提供一定的参考和思路。关键词：网络营销：多渠道营销系统；渠道整合摘要兰壹里．：急ぶ骼俭帽ぞ弧玦“痑‘’猰瓵琻’．．琣猰甋瑃琲保皌保琣琣瓵’瓸瑃甋”猚”癱盿疭瓵瓵猚’．瑆瓵、琲猚．篍珻．麓作者签名：赵旧昂日期：沙晦厂月一日日期：沙年乱蝗日期：Ⅷ睁厂月叫日华南理工大学学位论文原创性声明学位论文版权使用授权书臻了墟氅日期：许耭日保密口在——年解密后适用本授权书。本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于不保密曰。朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉啊獭导师签名：作者签名：《、沪第一章绪论研究背景敬昃涂J甲攀掷玫缱庸ぞ呃次9丝吞峁└B獾姆瘢它在网上设立了专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点。如今年的网上营销交易量都在诿澜鹨陨希⒍献湃蛑懈叨寺酚善魇谐与百年老店凸韫认笳鞯腍啾龋瓺歉鲋挥昀返哪昵峁司但它依靠低