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传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究
王海燕杨明博

(山东省纤维检验局250021山东经济学院250014)

【摘要】随着互联网的逐渐普及，网络营销在现在的企业营销中已
2008年底2009年中半年变化
经占据了越来越重要的地位。网络时代的到来也为网络营销的发展
使用率网民规模使用率网民规模增长量增长率
提供了条件，网络营销的发展必然会带来传统营销与网络营销渠道{万人)(万人)(万人)
的冲突。本文主要是先分析了网络市场的前景，并针对渠道的冲突
网络购物24．8％7，40026．O％8，788l。388l8．8％
提出了一些建议。
旅行预订5．6％1，70O4．1％1，386——314一l8．5％
【关键词】传统营销；网络营销；渠道；整合
网上支付l7．6％5，20022．4％7，5712，37145．

1网络营销渠道网络炒股l1．4％3，4O010．4％3。5l5l15、3．4％

1，1网络营销概述总体而言网络营销在未来的发展中将会越来越好，并与传统

1．1．1网络营销定义的营销一块来满足消费者的不同需求。
网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总2网络营销渠道

体经营目标所进行的，为基本手段营造上网经营环境的各种活动2．1网络营销渠道的特点
的总称。它主要是以计算机技术为手段，以传统营销为基础，以满在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之

足消费者需要为前提的一种营销方式。主要包括网络调研、网络所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛
新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借
其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通
1．1-2网络营销的特点和市场前景
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网将常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，
使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性
企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息
的交换变得简单。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠
构、行为习性等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。可道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发

以说现在我同网络营销已经处于发展阶段，网络的市场前景被人展改变了营销渠道的结构。
们所看好，以下是中同信息网互联中心的一些数据：2．2网络营销渠道的分类
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。
因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系
统或在线订购系统。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服

务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销

渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的
交易效率、专门化程度和规模经济效益。

3渠道冲突
q
3．1渠道冲突的表现形式
2005．122006．62006．122007。62007。l22008．62008．122009。6
阿民数m置联两管及率新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道
图l中国大陆网民规模与互联网普及率系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的

(来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告)交叉冲突由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营
通过上图可知中同互联网的普及规模已经非常大，所以市场销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网

前景被看好。络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间
另外，网络交易也已经初具规模，并且发展很好，发展状况如的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

下表：3．2渠道冲突的产生原因

3．2．1客观原因应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其I司进行必要的沟通和说明，
传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与

网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原
来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同

图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了ial络渠道协助企业实现分销渠道的价值增值。
与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。流通领4渠道整合的建议

域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的4．1完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对