网络营销渠道与传统营销渠道整合研究.pdf

网络营销渠道与传统营销渠道整合研究
来源：QQ泡沫乐园http://www.qqpaomo.com/

市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，网站推广越
来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影
响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，
现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正
在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如
何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针
对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有
针对性地提出了渠道整合的建议。

一、网络营销概述

1.网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形
式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相
结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络
为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产
品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2.网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉网站推
广，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个
人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可
得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信
息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。
正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销
呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、
超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1.网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商
之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在
广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间
商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公
司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展
和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被
互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改
变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为
单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发
展。因此，网站推广网络营销渠道可以分为两大类：①网络直
销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企
业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货;
可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接
提供支付结算功能，解决资金流转问题;另外，还可以利用互联
网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资
体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。
②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入
互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间
商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专
门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴
巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。
中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间
接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1.渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销
渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道
之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，
网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几
种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突;核心企业与传统
分销商之间的冲突;核心企业与网络中间商之间的冲突。

2.渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状
态：网络推广一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或
干扰自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个
渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益
为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现
实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，
客观两个方面。

(1)客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业
引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在
不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存
空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接
导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时
举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代
言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不
留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，
这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。
流通领域许多企业都采