市场、结构与绩效.ppt

从本质上讲模型是静止的它依据企业周围经济环境所作出的假设是不现实的其次模型只能表示两个变量之间的关系所以只能对两个变量进行研究。从企业管理者的角度看他们负有在动态环境中制定制定和执行一整套战略决策的责任而运用模型却显得无助。这时我们一个更切合实际的理论工具使管理者能够衡量该企业所处的市场或将要进入的市场中面临的优势、劣势以及机遇和挑战（SWOT）这正是结构、行为和绩效图解所能够提供的。结构、行为和绩效图解不是事先建立的理论模型而是在理论模型和对企业进行经验观察的基础之上建立的一套标准使企业管理者能够：制定企业决策即要进入哪个市场；了解企业的特征及其驱动力量评估市场的相对吸引力即潜在的利润对潜在的和实际的竞争者进行SWOT分析。图解的前提条件是：市场的运作是有组织的—市场结构—影响该市场中供给者和购买者的行为也影响在该市场中经营的企业的行为这些行为方式将决定市场中企业的绩效。绩效也可以影响行为继而影响结构。一、市场结构市场集中率市场集中率是指某一行业的生产和销售是集中在少数企业还是分散在众多企业中或者说少数企业对该行业的控制程度。一般用该行业最大企业在该行业销售额中所占的比例来表示最常用的集中率标准是四家企业集中率。在美国洗涤行业宝洁公司（45%）联合利华（44%）形成高市场集中率的原因可以总结如下：规模经济控制市场的愿望阻止新企业进入的能力通过兼并来横向/纵向发展的能力通过改进产品和成功的竞争从而持续发展的能力通过限制性手段保持对市场的控制权并且滥用这种控制权。在现有的市场价格下降低产品单位成本的能力是促进市场集中的强大动力。我们在前面讨论了规模经济的概念。平均成本规模经济主要来自于企业的流水线作业。技术进步使企业具备更高的生产标准化产品的能力。如果企业实现了技术效率生产的规模越大生产的产品数量就越多。对于单个企业来说就不可避免地导致对更大市场份额的需要。能够有实力支撑如此规模的工厂的企业最终将把小企业赶出市场。另外一些企业不仅具备在规模经济基础上运作大型企业的能力同时也具备不断增加产品品种的能力。但在很多情况下产品是标准化的如石灰板其最小效率规模非常大以至于是市场集中比率变得很高成为必然。通过规模经济来扩大企业规模其动力还来自于规模给企业经营带来的其他方面的好处。比如给市场营销（如洗涤业）和R&D（如制药业）带来的好处以及规模给企业服务带来的好处如分销（超市）培训、融资与会计带来的好处。从理论上讲在一个新市场中所有的企业在不断增长的规模经济面前都是机会均等的。但问题是为什么一些企业抓住了机遇而其他的企业却没有呢？问题的关键在于创立企业的企业家们和专业管理人员的胆识和能力尤其是他们承担风险和捕捉机遇的意识再加上他们的运气和机会。企业一旦在扩大市场份额上投入了资金和人力它就将精力转向阻碍新企业进入该市场的可能性上。随着技术进步以及扩大和保持在市场份额的营销成本不断增加导致最小有效规模增大从而使得市场进入越来越难。一个成功的企业可以通过产品的改进和促销活动实现企业规模的扩大同时也提高了市场控制力但这是一个缓慢的过程。在美国和英国市场控制权是通过相关企业的购并来获得的。横向购并纵向购并多样化联合：条件是在管理、营销、融资或对相关产品的研究与开发都实现了规模经济一旦市场出现了很高的市场集中比率那么仅存的几个企业将会竭尽全力阻止先企业进入。除非出现以下情况：技术进步或者是：（1）新产品进入市场（2）新贸易方式出现（3）一个资金雄厚的外国企业进入市场并抢占了国内主导企业的市场份额否则市场仍将保持很高的集中比率。问题：你能够举出与上面（1）（2）（3）有关的例子吗？市场集中率并不总是向一个方向发展。环境的变化也许会使市场集中率降低如原来垄断市场由于反垄断而分解。另外购买者的集中——买方垄断产品的特征也决定了提高集中率的可能性和实现途径。产品分为：标准化产品、日用品、差异化产品。日用品企业也会通过改变/增加产品特征的办法或通过大力促销和广告宣传树立产品形象所以吸引不同的消费者群的办法是使产品差异化或者树立自己的品牌形象。产品差别并不是指不同产品的差别而是指同一种产品在质量、品牌、形式、包装、服务等方面的差别。产品有差别就存在垄断产品差别越大垄断程度就越高。进入限制是指一个企业是否可以自由地进入某一行业。进入限制来自立法、来自企业行为或来自行业本身的特点。一旦少数公司取得了市场的主导地位它们就会通过建立和巩固市场进入限制来保持市场其主导地位而且客观环境还为弱小企业设置了市场退出限制。表5-1市场进入和退出的限制结论：从管理者的角度考虑在决定是否进入某一市场之前必须先知道其市场的集中比率小心谨慎地运用这些数据以免起误导作用。有必要了解现存企业的市场控制权以及