【硕士论文】网上购物中消费者的感知风险及行为研究.pdf

内容摘要随着互联网的普及越来越多的企业开展了网上零售业务但将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数。大量的研究表明消费者对网上购物感知到的风险成为阻碍其进行网上购物的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为促进消费者网上购物的关键。本研究在文献分析的基础上采用归纳、演绎、比较的理论研究方法对选题进行探讨。从消费者角度探讨了其对网上购物感知风险嗫觯约罢庵址缦崭兄6其行为的影响。传统店内购物环境下消费者的感知风险有鑫扯龋床莆穹缦铡⒐δ芊缦铡身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。在网络环境下虽然同样有这几种风险但是被赋予了新的内涵。对网上购物消费者的感知风险来源进行了深入分析发现：在网上购物时消费者与商家缺乏面对面交流消费者不能亲身观察要购买的商品交易过程中物流、信息流与资金流的不同步这些都提升了消费者在线购买的风险感知。接着分析了消费者网上购物风险感知的影响因素。本研究构建了消费者感知风险影响因素的一般模式分别为消费者因素、产品因素、商家因素及与购买相关的其他因素。在网上购物环境中就表现为：消费者因素、产品因素、网上商家因素及电子交易系统因素。最后对风险环境下消费者网上购物的行为进行研究。消费者面临风险总是自觉不自觉地采取风险减少行为以期规避各种可能的风险。具体体现在整个购买决策过程中尤其是信息搜寻行为、品牌选择行为更是与消费者感知到的风险情况密切相关。研究发现当消费者风险感知较高又缺乏内部信息时就会增加外部信息搜寻的量同时更加偏好从个人来源获取信息比如口头传播和意见领袖；消费者也会通过选择名牌、对某个品牌保持忠诚或重复购买某个熟悉品牌来减少风险。关键词：网上购物：感知风险：信息搜寻：品牌选择；口头传播；品牌忠诚．淘宝网购物商城淘宝网购物http://www.521taobao.com/Ⅲ月发布的第次“中国互联网络发展状况统计报告”报告．：肌㈣刖虽然电子商务自发展以来各种统计数据都显示出它的飞速增长但同时也有数据说明目前消费者在选择购买时仍是更多地偏好传统购物形式。年路⒉嫉摹跋愀刍チM褂孟肿吹鞑椤北ǜ妗显示在过去一年中通过购物网站购买过商品或服务的网民仅占总网民的％。对于中国消费者大多只是把购物网站当作信息查询的工具或来源即“网上浏览网下购买”。众多研究和实践表明网上购物有非常突出的便利、省时等特点但为什么还有那么多的消费者一直是网上的浏览者而不是购买者呢愉勒咦1涑晒郝蛘叩墓丶蛩卦谀睦锬其中一个很重要原因就是消费者对网上交易中可能存在的各种风险的担心。哈佛大学的瓵．缭臧选案兄7缦概念介绍到了消费者研究领域时就指出如果把感知风险看成是消费者行为的一个决定因素的话那么它可能是决定消费者从浏览者转变为购买者过程中的一个最重要的影响因素。对于传统店面购物的消费者风险感知己经有很多相关研究而在和网上购物的不可接触性有一定类似之处的邮递购物研究中感知风险长期以来一直被认为是影响消费者决定是否采取邮购方式的重要因素＆近年来许多学者开始关注网上购物环境下的消费者感知风险研究。大量研究显示消费者不愿意网上购买是由于对网上交易的风险感知偏高：篔等；”降男孤┖托庞卡信息被盗是消费者最担心的两个问题Ｔ谕瞎何锸保颜哂肷碳胰狈γ娑面交流消费者不能亲身观察要购买商品到货和支付的不同步这些都提升了消费者在线购买的风险感知—：等：。＝灰渍吖叩姆缦杖现J导室殉晌=灰啄酥恋缱由涛穹⒄沟淖畲笳习虼当前电子商务的发展必须要寻求降低消费者风险感知的方法。而要做到这一点我“订：捌．置闭飧：：篠珽和。呷篶住眦綣皊辴眛玸：脚尤丹蓉．网上购物中的认知风险与消费者相关影响因素】中国科学院心理研究所硕士学位论文．娟舳瓻Р皀缸盯鷇陁：：皏：琫。猠謉【浚甆西Ⅲ工