企业营销费用的控制模式研究.pdf

南京师范大学硕士学位论文企业营销费用的控制模式研究姓名：陈孝来申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：方志军20040517摘要：以利润为导向的现代企业营销战略中营销费用的利用效益直接影响战略实现的程度和质量。有效的营销费用控制的关键在于方法的选择而方法选择的前提是对营销费用特性的准确把握。从营销费用的职能角度区分长期效应营销费用和当期效应营销费用两类；这两类费用明显不同的特性及其在企业整体的营销费用结构中的比重作为划分企业整体营销费用控制类型的标杆并根据营销费用的类型具体划分了三种费用控制模式：资本型营销费用控制模式、费用型营销费用控制模式和混合型营销费用控制模式。分别各类模式具体论证该模式有效的适用范围控制方法选择实际控制方法运用的举例案例论证。关键词：营销费用控制模式甈琾痗琽。陁瓵。‘．瑆：遰芺甶：簃琧前言一、选题缘由及意义现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素加强费用管理成了实现利润导向型发展战略重要手段。因此如何根据企业的营销战略合理制定营销费用的控制目标实现营销费用的最优化控制是企迫切需要解决的一个重要问题。随着市场竞争的日益白热化许多企业对市场投入不断增加结果导致在企业的期间费用结构中营销费用的比重不断加大使其成为决定企业利润高低的重要因素直接到企业的财务状况和经营成果。营销费用的管理水平因此也成为衡量企业管理水平高低的重要标志。但是对于多数企业而言营销费用管理恰恰是费用管理中的最薄弱的环节在管理目标的制定上、管理手段的选择上、管理制度的制定上和管理措施的落实上都面临很大的难题。有人把这种管理的困境形象地表述为“一管就死一放就乱”。这种局面的出现其原因是营销费用具有区别于其他期间费用和成本的特殊性质。由于对营销费用的这种特殊的性质缺乏研究对其规律认识不清因而难以提出有针对性的有效的管理措施从而产生了营销费用管理中的种种问题。营销费用控制的困难集中体现于营销费用实际控制中的诸多“矛盾”现象上。本文把研究的重点放在两个方面：一是如何根据企业实际的营销战略规划和营销资源状况以及具体的营销费用的职能准确把握营销费用开支项目的性质确定其控制目标：二是如何根据营销费用的具体特性寻求有效的控制模式和控制方法。二、研究现状有关营销费用开支项目性质的研究目前主要集中在对营销费用具体项目的分类上。例如从与业务量的关系角度把营销费用分为变动性营销费用和固定性营销费用。但是从费用管理的角度根据营销费用的职能深入探讨营销费用项目的特性在本文的搜集资料范围内尚没有发现相关的研究。有关营销费用管理方法的研究主要集中在两个方面：一是营销费用财务核算二是营销费用的控制理论。营销费用财务核算的研究主要是从会计核算的合理性出发探讨把营销费用作为企业的费用性支出还是作为资本性支出的问题。如有人认为对广告费等类似有长期效应性质的费用应作为企业的资本性支出来核算计入长期待摊费用科目而不应计入期间费用。由于这方面理论的研究对象是已经发生的营销费用的项目与费用控制的预先控制的功能不符合所以本文在此没有涉及。营销费用控制理论的研究也集中在两个方面：一是营销费用的财务治理权配置模式的研究。即与营销费用管理相关的财务治理权在企业结构内的配置问题；二是营销费用各类具体管理方法的研究。有关费用财务治理权配制模式的研究主要是结合企业治理结构特点企业组织形式以及法人治理权的分配状态来研究公司营销费用财务治理权在企业内的结构性配置。营销费用的财务治理权主要包括费用财务治理战略决策权、费用财务治理战术决策权和费用财务操作权。如结合公司法人治理权模式和公司组织结构的具体特点林钟高等提出了期间费用财务治理权配置的三种模型种痈撸翰莆裰卫斫峁沟暮诵暮褪迪致肪叮经济管理年期。７延镁咛蹇刂品椒ǖ难芯浚虼蠖嗖嘀胤治龈骼嗑体控制方法的原理和具体操作程序。一般的理论讨论是首先指出之前方法的缺点然后分析目前某种方法的特征衔U庵址椒ㄒS庞谄渌姆椒ā最后来分析这种方法的具体操作和运用等庀８铮河O延霉芾硖骄浚萍加牍芾恚年期。Ｄ壳埃O延每刂凭咛宸椒ǖ难芯浚谟O延每刂评砺壑占的比重较大。三、创新之处和研究重点本文创新之处主要在两个方面：第一从营销费用的职能出发提出了长期效应营销费用允杖氲牟て谛вΦ姆延