企业营销费用控制策略综述.docx

企业营销费用控制策略综述一、企业营销预算制定和控制中出现的问题1.大型企业：难以均衡不同地区、产品的预算分配大型企业一般具有较为明确的营销费用预算、申报机制。但在此过程中由于大型企业产品类别、销售地区繁多在预算分配上往往只片面根据产品或者地区的既有销量来决定营销费用的分配多少而忽视了对具有潜力的产品和销售地区的投入。其次由于分支机构较多也存在费用分配因人而异的问题即部门经理积极争取便能够拿到更多的营销费用。再次在营销费用支出过程中往往过于依赖既有经验没有科学的方法做理论依据从而导致在出现问题时无法分析总结等后遗症。2.中小企业：管理粗放缺乏健全的预算控制机制很多中小企业的市场营销人员往往也承担销售指标更多的精力都投入在提高销售额上。财务部门只负责记账、报账缺乏预算管理和监督机制。这一方面导致营销费用率难以控制另一方面也容易使销售人员利用财务漏洞赚取过高的营销费用浪费企业的资源。一些企业即使建立了预算机制也缺乏对外部市场的分析调查。不了解竞争对手、市场环境仅仅依靠去年的支出费用闭门造车制定出预算之后也缺乏监督机制不及时跟踪费用支出情况导致出现偏差无法及时纠正。企业管理人员也缺乏足够的重视仅把目光聚焦在如何提升销量上。二、解决对策：借鉴发达国家营销费用预算控制成功案例企业营销费用的预算控制是伴随着市场经济的不断发展、企业的发展壮大而出现的命题。因此要解决此过程中出现的问题笔者认为学习发达国家成熟的经验是避免走弯路的有效方法。以韩国三星电子为例。作为韩国最知名的电子企业三星电子在2000年的全球营销费用已达10多亿美元。但如何将这10亿美元有效地分配给全球分支机构的不同产品线是一项非常艰巨的任务。三星总部营销部门经过调查总结出当时在营销费用分配上存在如下问题：首先是费用分配仅着眼于现状而不是未来。目前哪个地区哪个产品卖得好得到的预算就会多。预算分配缺乏对产品和市场潜力的挖掘。其次是缺乏科学依据。预算分配仅凭以往经验和直觉出了问题说不出所以然。再次是没有健全的规章制度。往往是哪个市场经理活动越频繁得到的预算就越多。根据以上总结出的问题三星总部的营销团队采取了以下方法进行解决：第一阶段确定预算分配原则。三星通过分析调研制定出合理的产品投资收益率公式将此公式套用于地区和产品类别进行分析得出合理的预算分配比重。第二阶段建立数据库。结合以上公式三星同时收集不同地区经济发展状况数据用于参考分析该地区的市场发展潜力。将以上搜集数据进行分析筛选建立衡量指标以此开发M-Net系统用以对营销费用的分配进行全方位的考量。第三阶段分析和评估。营销团队在数据收集整理的基础上继续完善M-Net系统使此分析引擎能够建立预测模型根据外部市场情况和内部产品状况综合分析某一地区、某一产品品类的投资回报率。经过以上三阶段三星已经建立了完整的预算分配模型。在此基础上营销团队和各地区的分支机构充分接触沟通听取部门经理意见不断升级优化系统。考虑到此模型会影响到一些部门的利益三星也在制度上给与了调整将业绩指标和预算挂钩即预算较少的部门指标也会相应调低。并在企业内部推行轮岗制使得不同地区、部门的经理能够充分了解到其他地区的发展情况从而对自身业绩作出合理的评判。经过18个月的改革三星于2000年开始实施新的营销预算机制并获得了良好的回报。在美国《财富》杂志评选的世界500强排名中三星由2002年的第105位一跃升之为2003年的59位并于该年被《哈佛商业评论》评为全球管理领域的最佳实践。三、关于完善企业营销费用预算与控制的思考三星的例子可以为中国企业营销费用预算与控制提供很大的参考价值。但也需要根据企业规模、自身业务类型和状况进行具体问题具体分析。笔者将从大型企业和中小企业两个方向谈谈对于营销费用预算与控制的建议：1.大型企业的策略大型企业往往已经对于制定营销费用预算有充分的认识。其主要症结在于如何合理制定策略并将其有效地执行。针对此问题首先企业营销部分需要对企业自身的产品、销售区域进行有效的数据收集和整理对内分析当前产品的竞争力和潜力对外分析销售区域的市场环境、消费习惯等。综合起来搭建分析模型为预算制定提供科学的依据。其次财政部门需要和营销部门充分沟通合作从申报、审批、监督等环节优化流程并完善监督机制在实行过程中积极监督及时发现问题并响应。再次企业应该提供资金投入学习三星建立数据库和分析引擎为之后的预算制定提供科学依据有效避免因人而异、凭直觉感觉分配预算而产生的问题。并在政策上进行适当的调整做到在提升管控能力的前提下不打击分支机构的积极性。2.中小企业的策略中小企业首先需要解决的是如何健全营销费用预算和监督机制。企业应该充