营销战略选择类型.ppt

第五章营销战略选择本章主要内容第一节市场细分一、市场细分的含义和必要性市场细分的必要性市场细分给企业来来的好处可衡量性（一）个人客户市场细分变量1.地理因素——最常见的细分方式地理因素2.人口因素按人口因素细分加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未满足的需求从而逐渐扩大市场份额。一般来看18~28岁的人群由于他们收入相对较少帐户结余不多而且有大笔学生贷款债务的确不是银行垂青的对象。而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人也就是银行可从中获利的客户。RBC费尽心思希望从银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长潜在可能的子客户群体。分析表明医学院和牙科学院的学生及实习医师是很有潜力的群体他们很有可能成为“摇钱树”。于是银行2004年推出一项计划力图满足这些资金吃紧的年轻专业医师的需要其中包括在学生贷款、新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助。一年内RBC在该子客户群体中市场份额由2％跃升至18％RBC的每位客户收入是整个银行业平均每客户收入的3.7倍。此外RBC表示愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业其好处可能是今后客户流失率较低。他们认为：“我们可能从一些客户身上没有赚到钱但是我们认为这是我们的错而不是客户的问题。”“我们的机会在于发现客户可能的需求这样我们可以提供给他们额外的产品从而使得我们在某些地方能够得到一些回报。”RBC资产总额由5年前的180亿美元增长到今天500亿美元。进行客户细分既耗费时间难度也非常大在开拓市场初期尤其如此。但客户细分仍值得去做因为这使公司能够以更低成本、更高效率寻找到客户为客户提供恰好满足其需求的产品或服务。这是最典型的双赢模式∶客户得到他们所要的于是可能买更多产品；公司减少了浪费的资金同时增加了销售量和利润。按人口因素细分美国不同年龄人口人均年收入美国不同年龄人口人均年支出你知道2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了？2006年10月13日瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评审委员会宣布将2006年度诺贝尔和平奖授予孟加拉国银行家穆罕默德.尤努斯及其创建的孟加拉乡村银行以表彰他们“自下层为建立经济和社会发展所做的努力”。按人口因素细分按人口因素细分家庭生命周期的理财需求生命周期按心理因素细分个人客户市场是指按照客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等。营销视野中国消费者的五种面貌中国有5类消费者：敢于冒险者占14%。乐于尝试新事物喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者占22%。以质量为第一位愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者占27%。讲究物有所值为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者占26%。容易受到广告影响；时代落伍者占10%。也要买品牌但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中上海以价格至上者为主有31%的受访者属于这类群体而在广州潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。4.行为因素消费者追求利益的细分对消费者购买过程满意度的细分证券投资基金的类型对应于客户追求的利益（二）机构客户市场细分的标准4.订货情况因素紧急特别用途订货量四、细分方式牙膏市场的市场细分●口碑与相互●购买态度积极●追求美丽行动●希望在购买时●多为年轻时不影响效果大受到制约提供指导爱化妆的女性●冲动购买多●关心化妆及其●化妆方法完全●对皮肤保养的●以清洁肌肤为目的明确流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●对高价化妆品●消费人群分化●以保养脸部的流行的愿望●关心自身形象的承受力下降趋向明朗(关心人居多强烈化妆、消费降●健康优先●对价格的心理格、对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣