营销战略选择.ppt

第四讲营销战略选择左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司生意兴隆。这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？目标市场营销的三个步骤：一、市场细分目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类以便营销者了解市场中顾客需求的差异发现有利的营销机会.案例：从伊利的产品线看市场细分案例分析：农村自行车与城市自行车的区别注意：（二）市场细分的标准“一方水土养一方人”如台湾顶新集团到大陆经营方便面时就先有一个地理细分观念采用“试吃”的办法在大陆风味上下功夫请人试吃直到1000人吃过后才定下大陆风味。真正赢得了“味道好极了”的称赞。人口细分：行为细分：购买或使用时机、使用者情况、使用率、对品牌的忠诚度、消费者待购阶段、消费者对产品的态度互动空间－－互动空间－－案例宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪秀发更出众潘婷：富含维他命令头发更营养加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺二、目标市场选择（一）目标市场的含义（二）目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异以单一的产品用相同的营销手法应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。2、差异性营销对细分出来的市场选择两个或以上推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司3、集中性营销指企业集中力量进入一个细分市场争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车、化妆品--小护士。优点:能提供较佳的产品和服务在其占领的市场中有较强的地位并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化会出现经营危机。适用：资源有限的企业。三、市场定位（一）市场定位的含义定位为什么？马的启示因此：市场定位的主要任务就是集中企业的若干竞争优势将自己与竞争对手区别开。一些成功的市场定位：案例：企业在纯净水市场的定位市场定位要避免的几个方面：定位模糊——没有卖点目标人群不清晰目标市场不明确；定位太窄——聚焦在某个很窄的细分市场风险太大；定位混乱——高档品牌想高、低档市场通吃；暗示——不好的暗示让消费者产生不好的联想。（二）市场定位的前提－－企业营销方式差异化台湾雨伞的重新定位避强定位：避开强有力的竞争对手的定位方式。迎头定位：与强有力的竞争对手对着干的定位方式。重新定位：对销路不好、市场反映差的产品或者企业产品的竞争力发生变化后进行二次定位互动空间－－答案提示－－避强定位：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车案例2：“大众甲壳虫”：小就是好（避强定位）案例3：朵维女性手机（避强定位）