《营销战略选择》.ppt

理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念
掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略
了解市场细分的有效条件、目标市场营销战略选择应考虑的因素任务一进行市场细分一、市场细分的概念与作用
2.市场细分的实质
市场细分不是通过产品分类来细分市场，它是按照顾客需求爱好的差别，求大同存小异来划分市场。
市场细分是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群并加以分类的活动过程，目的在于帮助企业从中选择经营对象和目标市场。3.市场细分的客观依据（1）消费者需求的差异性（2）消费者需求的相似性。（3）企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争。4.市场细分的作用

市场细分有助于企业发掘新的市场机会，提高市场占有率。
市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。
有利于选择目标市场和制定市场营销策略。二、市场细分的依据
（3）心理因素：购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等。
（4）购买行为因素：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度等。
案例地理因素细分案例资生堂公司的年龄细分案例福特公司的“个性”细分市场案例美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
我国烟台木钟厂生产的“北极星”牌木钟，多年来一直畅销不衰，销往祖国各地和世界40多个国家和地区。其主要原因是除了该厂注意加强管理，提高产品质量外，关键是该厂能注意收集市场信息，分析消费者的生活方式，不同地区的消费者的不同信仰、习俗、兴趣、爱好、心理和购买行为，运用市场细分原理对木钟市场进行细分，设计生产和销售细分市场所需要的木钟。如该厂设计生产各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳的木钟，满足城镇消费者喜欢钟壳色泽素净清雅的需求；为满足农村消费者喜欢钟壳颜色红火喜气，色彩浓烈的要求，设计生产了具有民间传统艺术特色的红漆圆头座钟，
以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱座钟；该厂还为西欧市场消费者设计生产外观复古的木钟，为国外信仰伊斯兰教的消费者设计生产符合宗教习俗外形美观的木钟。还有的消费者希望木钟报时音响优美动听或一钟多用，该厂就设计生产雕刻座钟，长型深色大挂钟，双历挂钟，双音响座钟、落地钟等9个品种56个花色式样的木钟，深受消费者欢迎，企业获得很大成功。

三、市场细分应遵循四项原则四、市场细分的方法
3.系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。
可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了开发班子，专门研究霸主“劳特’产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求却正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。
不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达175亿日元。

任务二目标市场选择一、目标市场的概念二、评估细分市场三、目标市场营销策略案例可口可乐的早期目标市场策略案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略案例皮鞋公司的目标市场战略无差异性市场营销策略的优缺点差异性市场营销策略的优缺点集中市场营销策略的优缺点四、影响企业选择目标市场策略的因素任务三市场定位确定导入案例：香港银行的不同定位汇丰：定位于分行最多，实力最强，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最