第五章目标市场营销战略.ppt

2023/12/172023/12/17目标市场营销战略或STP战略模式2023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/17按地理特征细分2023/12/172023/12/17按消费行为细分价值追求细分市场细分的方法综合因素细分市场2023/12/17系列因素细分市场2023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/171、无差异性营销战略（如城乡目的地、风景名胜区）最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要顾客的满意度低；企业的竞争能力比较差适用范围有限。2、差异性营销战略2023/12/17宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场3、集中性营销战略2023/12/172023/12/172023/12/172023/12/172023/12/17为什么要进行市场定位2023/12/172023/12/172023/12/172023/12/17差异化的工具1、产品差异化特色、功能、可靠性、风格、设计2、服务差异化3、人员差异化4、渠道差异化5、形象差异化可供选择的定位案例：选择的差异避免下述4种主要的定位错误：◆定位过低。如顾客对一家酒店印象模糊只知道它的名称和星级却不了解其设施和服务是否有任何独到之处。◆定位过高。高档酒家试图吸引工薪阶层的消费者并提供便宜的食品但顾客可能对其豪华的装修望而止步。◆定位混乱。顾客对旅游地的印象模糊紊乱。可能由于主题太多所导致也可能是由于定位变换过于频繁。Eg:历史文化景区推出游乐项目、绿岛山庄。◆定位怀疑。由于存在虚夸和过度承诺顾客很难相信旅游企业的某些宣传。2023/12/172023/12/172023/12/172023/12/17避强定位寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置争取抓住机会占领它。尺寸上的空子：“大众甲壳虫”的“往小里想(ThinkSmall)”高价上的空子：“都彭”牌打火机的“每只不超过1500美元”迎头定位可口可乐与百事可乐2023/12/17定位实例：香港各家银行定位实例：香港瓶装水.香烟案例:旅游目的地形象（区域产品品牌形象还是区域整体形象）定位——粤东区域旅游形象设计六种啤酒的假想定位图以不同的定位抢占不同细分市场选择判断