第五章目标市场营销战略.ppt

第五章目标市场营销战略宜家家居的精确定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？市场细分市场细分和市场分类的区别市场细分市场细分——细分水平市场细分——细分水平市场细分市场细分三、市场细分的依据四、市场细分的作用市场细分的作用——提高竞争力五、消费者市场细分的标准区域：东北、华北、西北、华南等
气候：热带、亚热带、暖温带、寒带等
城市大小：特大城市（100万以上）、大（50万~100万）、中（20万~50万）、小城市（20万以下）等消费者市场细分标准——地理因素杭州“狗不理”包子店为何无人理?2、消费者市场细分标准——人口因素人口因素细分—汽车也分男女？人口因素细分—麦当劳“重女轻男”3、消费者市场细分标准——心理因素心理因素细分—爱她就请她吃哈根达斯吧！魅力小资—星巴克5、消费者市场细分标准——行为因素消费者市场细分标准——行为因素思考：行为因素细分—的优惠券六、市场细分方法服
装
市
场“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。
“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。
“美丽”为什么会兵败某大学市场?如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?
分析要点：目标市场策略案例导入：中国移动通信目标市场天翼189手机定位分析5.1市场细分策划市场细分策划的程序课堂练习5.2目标市场选择策划5.2.1评价细分市场评价细分市场目标市场的条件5.2.2选择目标市场产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全方位进入目标市场战略优点：能取得规模经济效益,从而节约成本。
缺点：顾客的特殊需要得不到满足；易陷入竞争的困境；
2、差异性营销战略最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。案例：宿州万润红白条产品细分集中性营销战略优点
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
缺点:
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。三、影响目标市场选择的因素A产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于能够去除蔬菜水果表面及内部95%以上的残余农药。其主要特点是：专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。一、可替代产品及目标消费群体细分从目前市场情况来看，所面对的竞争是来自“厨房洗洁精用品”这类产品。但它们与A产品并非属于同类产品，但是二者却具有功能上的可替代性。二、目标市场定位消费者急需专业去除蔬菜水果内外部农药的洗涤用品，故A产品的目标市场定位应具有如下特点：专业性的功效；中高档的定位；大中城市的居民；知识分子家庭。三、目标市场进入1、从定位角度分析目标市场进入战略。2、从目标市场覆盖范围角度分析目标市场进入战略A产品是怎样进行市场细分和目标市场定位的，你认为哪些值得借鉴？A产品的目标市场进入战略你认为怎样？如果你是该公司经理，你将如何处理A产品市场定位及竞争战略规划问题。5.3、市场定位的概念及实质.思考：王老吉有罐装，有盒装，为什么没有瓶装？凉茶的定位之争案例：宝洁公司洗发水的品牌分布如何进行定位？定位的思路5.3市场定位策划5.3.1、识别竞争优势竞争优势（差异化）的途径案例宝马汽车——终极驾驶机器思考：奇瑞QQ何去何从思考：奇瑞QQ何去何从5.3.1调查影响因素，确认竞争机会(2)选择多少？
选择一种。选择一个特点，使它成为“第一”。
例如：佳洁士——防蛀；
沃尔沃——安全性。
选择两种及以上。
例如：利华“三合一”肥皂——清洗、除臭、润肤。
某牙膏：防蛀、爽口、增白（同时挤出三种颜色。）

5.3.2明确竞争优势，策划定位战略案例：“李宁”打败了“耐克”?“李宁”与“耐克”市场补缺者图示：针锋相对与填空补缺百事VS可口另辟蹊径式定位看病人送初元改头换面式定位万宝路“变性”5.3.3选择定位基点，策划定位方式3、确定定位策略案例：应该如何定位目标市场定位图5.5.5策划沟通方案，传播定位观念传播切忌模糊让人困惑的飘柔定位传播种种经典案例：哈撒韦衬衫思考讨论
没有哪一个企业弱小到不能去竞争
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