戴尔在中国的直销模式转型研究.pdf

厦门大学硕士学位论文戴尔在中国的直销模式转型研究姓名：吴洁申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：林志扬20090401中文摘要我们知道当今全球最大的直销公司⋯戴尔以其低成本、零库存、对市问题制约着戴尔公司进一步快速发展。为此戴尔公司开始执行“戴尔场变化的快速反应和关注客户关系管理等特点直销模式曾经帮助戴尔公司得到巨大的成功。但随着经济环境以及戴尔国际化进程的推进戴尔直销模式存在诸多略并改革直销模式采用多渠道营销模式通过多种营销渠道的拓宽与更多的销售方式的有效结合试图给戴尔带来更大的发展空间。本文主要以戴尔中国有限公司为例通过分析直销模式存在的诸如直销模式水土不服、服务品质难以符合用户对国际化企业的期望、直销发展规模前景有限、直销与“灰色窒老鄢逋弧⒅毕返ヒ坏任侍猓赋鼋ǖヒ坏闹销渠道转型为多渠道营销模式以利于戴尔公司进一步提升经营业绩建立全球零售网络开拓个人消费者和区域中小企业市场并有效地扩大戴尔的客户群体。另外本文认为戴尔直销模式转型成功与否取决于戴尔能否充分认识到采用多渠道营销模式面临的挑战并采用有效的应对措施。而戴尔在中国市场采用多渠道营销模式面临的最主要挑战有直销和零售两个渠道协调问题、成本增加难题、供应链管理的挑战以及满足顾客需求和提高服务质量的挑战。关于应对措施本文提出戴尔多渠道营销的渠道改革构想并强调戴尔应建立强大分销渠道、提高经销商的销售能力并采取相关措施改善直销和分销冲突以及多渠道营销模式的成本控制对策最后通过建立完善服务体系提高服务水平以谋求戴尔从直销模式转型到多渠道营销模式的成功。关键词：戴尔；直销；多渠道营销．琣甀籑．琿’瓾．珼””猚瑃．琺瑂’琲—!痵琭甤：；晁毛刎昴暝拢籇日厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果均在文中以适当方式明确标明并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范孕》。另外该学位论文为翁组难芯砍果获得翁组鸦蚴笛槭业淖手笛槭彝瓿伞朐谝陨侠ê拍谔钚纯翁饣蚩翁庾楦涸人或实验室名称未有此项声明内容的可以不作特别声明。声明人┟：声明人┟：娄砷年年月；厦门大学学位论文著作权使用声明槐Ｃ埽视蒙鲜鍪谌ā本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文并向主管部门或其指定机构送交学位论文ㄖ街拾婧偷缱影允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索将学位论文的标题和摘要汇编出版采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文于年日解密解密后适用上述授权。朐谝陨舷嘤ê拍诖颉啊或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的默认为公开学位论文均适用上述授权。月第一章绪论第一节研究背景是像竞争对手惠普和联想等那样通过多层次的零售商。戴尔公司直接通过网站和电话接受客户订单然后按单生产并以最快速度直接将产品寄送到客户手中这城市消费者更愿意从当地的零售店购买产品在各区域的三四五六级市场由要市场的高层管理者的决然离职也使得戴尔好象成为了一位风烛残年的老人。戴尔先后有原副总裁威廉·ぐ⒚防锇隆⒃泄懿梅臧瘛⒃泄懿寐蟠当今全球最大的直销公司当之无愧是总部在美国的戴尔公司。自年迈克·戴尔以美元草创公司开始戴尔公司就直接向消费者出售而不种直销的做法虽然为消费者提供的服务支持相对有限但却有效地降低了价格这样的直销模式成就了过去年戴尔持续高增长的神话从而被奉为现代商业经典。直销模式曾经成就了戴尔的辉煌让戴尔获得了快速盈利只用了十几年的时间发展就跻身世界科笠担但近年来戴尔的直销模式开始备受业界诟病。随着电脑市场增长放缓产品推广所需要的支出越来越多产品的利润越来越薄新兴区域市场成为