戴尔在中国的直销模式转型研究.pdf

厦门大学

硕士学位论文

戴尔在中国的直销模式转型研究

姓名：吴洁

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：林志扬

20090401
中文摘要我们知道，当今全球最大的IT直销公司⋯，戴尔以其低成本、零库存、对市问题制约着戴尔公司进一步快速发展。为此，戴尔公司开始执行“戴尔2．0"战场变化的快速反应和关注客户关系管理等特点直销模式曾经帮助戴尔公司得到巨大的成功。但随着经济环境以及戴尔国际化进程的推进，戴尔直销模式存在诸多略，并改革直销模式，采用多渠道营销模式，通过多种营销渠道的拓宽与更多的销售方式的有效结合，试图给戴尔带来更大的发展空间。本文主要以戴尔中国有限公司为例，通过分析直销模式存在的诸如直销模式水土不服、服务品质难以符合用户对国际化企业的期望、直销发展规模前景有限、直销与“灰色"分销渠道销售冲突、直销产品单一等问题，指出将单一的直销渠道转型为多渠道营销模式以利于戴尔公司进一步提升经营业绩，建立全球零售网络，开拓个人消费者和区域中小企业市场，并有效地扩大戴尔的客户群体。另外本文认为，戴尔直销模式转型成功与否取决于戴尔能否充分认识到采用多渠道营销模式面临的挑战并采用有效的应对措施。而戴尔在中国市场采用多渠道营销模式面临的最主要挑战有直销和零售两个渠道协调问题、成本增加难题、供应链管理的挑战以及满足顾客需求和提高服务质量的挑战。关于应对措施，本文提出戴尔多渠道营销的渠道改革构想，并强调戴尔应建立强大分销渠道、提高经销商的销售能力，并采取相关措施改善直销和分销冲突以及多渠道营销模式的成本控制对策，最后通过建立完善服务体系，提高服务水平以谋求戴尔从直销模式转型到多渠道营销模式的成功。关键词：戴尔；直销；多渠道营销
performancetakes。ThetwobetweenAbstractandDELL，manyanalysisDELL(China)Ltd．asresistance，theanexpandstransitionunderstandingmajorthedevelopmentmodelproblemsasenterprises，andgroup．IncountermeasuresareserviceemphasizesModel；Multi．channelModelAsweknow，DELLdirectwithitslowinventory，quickresponsemarketchangescustomerrelationshipmanagementfeaturescontributesgreatdealDELL’Ssuccess．However,witheconomicenvironmentinternationalizationofexistingrestrictfurtherDELL．Therefore，DELLlaunched”DELL2．0”strategy，reformedadoptedmulti—channelsalesmodel，tryingmakebetterspaceforDELLbywideningvariousmarketingchannelseffectivecombinationmodels．Basedmodel，mainlytakeexample，suchlocalizationprovidedqualityfailsmeetcustomer’Sexpectationinternationalizedenterprise，itpointsthatisconduciveimprovementestablishedbusinessglobalretailnetwork，itwillexploitindividualconsumersarealsmallmedium—sizedeffectivelypotentialaddition，thispaperarguesmustdependfullychallengesfacedadoptingmulti-channelitmulti—·channelbalancechannels-·directretail，theincreasecost，thechallengesupplychainmanagement，meetingrequirementimprovingquality．Regardingchallenges，theputsforwardconceptreformingchannel，itneedsestablishpowerfuldistributionchannels，improvechanneldealers’salesskillresolveconflictscontrolmodel，finallythrough