消费者市场和购买行为分析.ppt

第六章消费者市场及其购买行为分析课堂研讨市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律积累一些经验法则才能制定正确的营销策略。第六章消费者市场及其购买行为分析1下列商品有什么不同?你的购买行为有区别吗?经济学三、消费者购买行为模式消费者购买行为模式文化因素文化亚文化社会阶层经济状况一、手机技术与市场演进1956年瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造了重达40公斤、约合950美元“手机鼻祖”。1973年摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。从1973年手机技术注册专利后一直到1985年才诞生第一台现代意义上的真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子中重量达3公斤使用者要像背包那样背着它行走所以被称为“肩背电话”。截止2007年2月手机已经具有了众多基本功能和D姻(数字多媒体广播)、GPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、手机小说、手机柳、手机Blog、手机支付等功能也在逐步实现中。手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端也将变成一个无线的娱乐终端。二、移动通信技术的发展第一代通信系统——频分复用和模拟技术1983年投入商用区域性通信、效果差第二代通信系统——频分复用、时分复用、数字技术2G时代1991年GSM和1995年CDMA全球通信、提供低速数据业务第三代通信系统——无线通信与互联网、多媒体结合3G时代2000年GPRS标准第四代通信系统——2010年以后4G时代三、目前手机市场状况全球市场：InfoneticsResearch2006统计数据显示：亚太47%欧洲、中东、非洲36%北美9%加勒比、拉丁美8%国内市场：市场尚未饱和处于快速增长时期巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星）市场比较混乱水货、山寨版具有一定市场大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射作用和上升空间）手机消费行为（一）外部宏观环境文化因素（价值观、信仰、风俗习惯）社会因素（社会地位相关群体影响）资料链接：中国社会阶层划分相关群体（二）外部微观环境物质环境（商店的位置、内部购物环境）社会环境（购物时他人的影响）（三）个人特征年龄——18至27岁（本科、硕士研究生）性别——男、女经济状况（富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困）生活方式（事业型、享受型、守旧型等）（四）个人心理因素购买动机（通信、交友、娱乐、炫耀、从众等）购买诱因（广告、降价、人员推销等）购买经验积累（学习过程）信念（我就认为……）态度（综合评价下次我还会买……）资料链接：学习模式一、购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者习惯购买行为复杂购买行为：对产品不熟悉价格高品牌差异大（房产、轿车等）和谐购买行为：对产品熟悉品牌差异不大（家电、首饰、同档服装等）习惯购买行为：经常购买品牌间差别不大（生活用品等）多变购买行为：随意购买品牌差异大（食品等）思考：你购买手机属于哪种类型？购买手机的过程？购前阶段消费者的需要往往由两种刺激引起即内部刺激和外部刺激。营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性消费者信息来源：个人（家庭、朋友、邻居、熟人）商业（广告、推销员、经销商、展览会）公共（大众传播媒体、消费者评审组织）经验（处理、检查和使用产品）营销人员在这个阶段的任务是：1.了解消费者信息来源2.了解不同信息来源对消费者的影响程度3.设计信息传播策略产品属性品牌信念效用要求评价模式在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中可能受两个因素的干扰：非常满意---主动向人推荐以后还会购买顾客忠诚度高满意-----不会主动向人推荐以后不一定会购买感觉一般----不会向人推荐以后不会购买不太满意----向人抱怨以后肯定不会购买非常不满意----索赔投诉案例一康师傅方便面的大陆市场开拓问题一：1、在