分析消费者市场和购买行为.ppt

本章要求一消费者购买行为模型消费者行为了解市场和消费者的关键问题：7Os购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素1）文化2）亚文化3）社会阶层社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层既可以向高阶层迈进也可以跌至低阶层。但是这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征美国7种主要社会阶层的特征美国7种主要社会阶层的特征2、社会因素1）相关群体某些成员群众是主要群体如家庭、朋友、邻居与同事在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体如宗教、职业和贸易协会这些一般更为正式但相互影响较少。人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人2）家庭对营销人员的启示3）角色与地位3、个人因素1）家庭生命周期和购买行为1）家庭生命周期和购买行为1）家庭生命周期和购买行为2）职业3）经济环境4）生活方式5）个性和自我概念一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。许多营销人员使用一种与个性有关的概念那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。4、心理因素1）动机1）动机弗洛依德的动机理论顾客需要(CustomerNeed)马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机理论2）知觉2）知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留3）学习3）学习信念和态度信念态度三、购买过程1、参与购买的角色2、购买行为类型消费者购买行为的种类1）复杂的购买行为复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。2）减少失调的购买行为3）习惯性的购买行为营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。4）寻找品牌的购买行为3购买决策过程的各个阶段1)需要认识2)信息收集3)可供选择的方案评价属性大多数购买者会考虑几个属性但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。相应而言计算机生产厂商可以采用如下战略：改进现有计算机;改变品牌信念;改变竞争对手品牌的信念;改变重要性权数;唤起对被忽属性的注意;改变购买者的理想品牌。4）购买决策决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：5）购后行为TheEnd