促销指导手册.doc

皇明太阳能终端促销手册皇明太阳能市场部促销企划处编制2003-11-18前言本手册编制主要的目的是将常用的促销方式以及一些活动模板介绍给大家希望能够对大家平时的促销活动起到一定的作用。在使用本手册时应根据手册中提供的思路结合实际情况制作出活动实施细则进行活动的操作与实施。促销活动是亲自做出来的所有的模板及方案只能够起到指导思路的作用具体的实施过程还需要在操作中灵活变通。如果不动脑筋只依照方案再细的方案也不够。有效的促销活动需要以下几点要求：要重视。重视并不等于投入全部的精力而是将促销形成为自己的一种市场推广方式成为开拓当地市场的重要手段长期的有规律的举行。要有计划。有计划的促销活动才会有条不紊才会发挥最大的效果。每个月都将自己市场的活动计划一下合理的分配时间然后花上一到二个小时的时间进行规划搞什么样的活动。接下来就是将计划交给直销员严格按照计划实施配合市场的开拓。要认真。如果你不认真就别想着活动会有效果。每一场活动都要认真分析、操作不是目标消费群的地方人再多也不会有效果；活动现场要尽可能的突出场面哪怕一张POP也不放过等等。目录第一部分促销策划的运作与过程第二部分促销活动模板第三部分新闻发布会模板第四部分新店开业模板第五部分小区推广模板第六部分促销队伍建设与管理第一部分促销策划的运作与过程促销时间的确定与安排一）促销时机、时间促销开展要选择合理的时机、时间一般有两种：其一抓住某种时机进行促销。其二根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性/节假日/开业庆典/结婚/新居、乔迁/9、10月房地产市场旺季、针对竞争者的对抗性促销等活动的持续时间活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。二、明确促销目的建立促销目标一）促销基本目标的划分从时效上划分可分为短期目标与长期目标短期目标的制定促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买是否了解了你的产品/品牌并因而有好感。消费者的这些反应受到许多有形激励性因素的影响结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度如下图：短期目标提高品牌忠诚度促成重复购买。促使别的竞争品牌的使用者、爱好者购买我们的品牌。迅速提升销量促成第一次购买教育（介绍）产品使用方法。DM产品演示（店头、活动现场）、折扣、优惠。延长产品的销售时间淡季不淡。使更多的人认识了解产品、皇明品牌注意并产生好感。吸引消费者进店现场抽奖买就送大量媒体宣传。建立品牌形象在POP、促销展示、促销员形象上加深品牌形象。2）长期促销目标的制定长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中竞赛和赠品均有长期的促销效果。如下图示：长期目标品牌忠诚度品牌认知阶段产品试用阶段POP、广告、各种激励手段POP、优惠券、抽（摇）奖、有奖问答展示、演示、DM、折扣优惠二）从促销对象上来分促销目标直接目标间接目标对消费者的促销对全员的促销（促销员、安装工）１）促销目标可分为直接目标和间接目标而间接目标又能促进直接目标的实现。２）面对不同促销对象制定的促销目标具体如下：对消费者促销目标更多消费者购买皇明产品。促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢皇明产品。提高皇明品牌现有消费者的忠诚度购买量与次数增加。对安装工、促销员的促销目标培养竞争气氛提高其工作积极性提升人员素质树立良好企业形象提升产品销售业绩取得更多促销收益。３）在制定促销目标时应分析消费者的购买过程运用广告、ＰＯＰ引起消费者注意。注意运用促销手段、广告引诱消费者产生兴趣。兴趣加强促销力度突出产品特色和优势使消费者想购买皇明产品并记住产品及品名。欲望记忆消费者购买达到促销目的。行动三）促销目标制定的过程促销目标必须量化可以评估、衡量的而且是实际可以实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时应充分考虑促销的手段和方式采取何种形式来吸引消费者参加、购买从而实现促销目标。反复思考促销策略合适的促销手段、方式是什么促销手段、方式要适合主推产品反复思考促销目标所要达到的目标是什么；促销的目标消费者是谁；促销区域、范围是否涵盖了大部分目标消费者。将促销目标量化促销使第一次购买人数（比率）达到多少重复购买人数（比率）是多少淡季购买量达到多少销售业绩增加多少。三、确定主题：1）扩大企业知名度以提升企业形象为主题如冬季巡检服务；2）以浓厚的情感为主题如与老用户联谊；3）以企业的社会责任、公益活动为主题如捐赠、希望工程；4）以重大事件为表现主题如非典时期的促销。四、确认促销对象:分析谁最有可能购买我们产品那部分人群首先有购买太阳能产品需求他们想买并且买得起他们才是我们要劝告、说服