促销指导手册.doc

促销指导手册

皇明太阳能市场部促销企划处编制
2003-11-18
前言

本手册编制要紧的目的是将常用的促销方式以及一些活动模板介绍给大伙儿,期望能够对大伙儿平常的促销活动起到一定的作用。在使用本手册时，应依照手册中提供的思路结合实际情形制作出活动实施细则，进行活动的操作与实施。
促销活动是亲自做出来的，所有的模板及方案只能够起到指导思路的作用，具体的实施过程还需要在操作中灵活变通。假如不动脑筋，只依照方案，再细的方案也不够。有效的促销活动需要以下几点要求：
要重视。重视并不等于投入全部的精力，而是将促销形成为自己的一种市场推广方式，成为开拓当地市场的重要手段，长期的有规律的举行。
要有打算。有打算的促销活动才会有条不紊，才会发挥最大的成效。每个月都将自己市场的活动打算一下，合理的分配时刻，然后花上一到二个小时的时刻进行规划搞什么样的活动。接下来确实是将打算交给直销员，严格按照打算实施，配合市场的开拓。
要认真。假如你不认真，就别想着活动会有成效。每一场活动都要认真分析、操作，不是目标消费群的地点，人再多也可不能有成效；活动现场要尽可能的突出场面，哪怕一张POP也不放过，等等。

名目

第一部分促销策划的运作与过程
第二部分促销活动模板
第三部分新闻公布会模板
第四部分新店开业模板
第五部分小区推广模板
第六部分促销队伍建设与治理

第一部分促销策划的运作与过程

促销时刻的确定与安排
一）促销时机、时刻
促销开展要选择合理的时机、时刻，一样有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，依照产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。
如：季节性/节假日/开业庆典/结婚/新居、乔迁/9、10月房地产市场旺季、针对竞争者的对抗性促销等
活动的连续时刻
活动连续的长短应依照活动预算、消费者的反应、活动目的。
二、明确促销目的，建立促销目标
一）促销差不多目标的划分
从时效上划分，可分为短期目标与长期目标
短期目标的制定
促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先明确促销活动期间短期的销售目标即打算卖多少货。短期促销活动直截了当阻碍到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好感。消费者的这些反应，受到许多有形鼓舞性因素的阻碍，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度，如下图：

短

期

目

标
提高品牌忠诚度，促成重复购买。
促使别的竞争品牌的使用者、爱好者购买我们的品牌。
迅速提升销量，促成第一次购买，教育（介绍）产品使用方法。
DM，产品演示（店头、活动现场）、折扣、优待。
延长产品的销售时刻，淡季不淡。
使更多的人认识了解产品、皇明品牌，注意并产生好感。
吸引消费者进店，现场抽奖，买就送，大量媒体宣传。
建立品牌形象，在POP、促销展现、促销员形象上加深品牌形象。

2）长期促销目标的制定
长期促销活动目标在于巩固品牌形象、坚持市场占有率，因此它不如短期促销的销售成效明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均有长期的促销成效。如下图示：
长期目标

品牌忠诚度

品牌认知时期

产品试用时期
POP、广告、各种鼓舞手段
POP、优待券、抽（摇）奖、有奖问答
展现、演示、DM、折扣优待

二）从促销对象上来分
促
销
目
标
直截了当
目标
间接
目标
对消费者的促销
对全员的促销
（促销员、安装工）

１）促销目标可分为直截了当目标和间接目标，而间接目标又能促进直截了当目标的实现。

２）面对不同促销对象制定的促销目标，具体如下：
对消费者促销目标
更多消费者购买皇明产品。
促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜爱皇明产品。
提高皇明品牌现有消费者的忠诚度，购买量与次数增加。
对安装工、促销员的促销目标
培养竞争气氛，提高其工作积极性
提升人员素养，树立良好企业形象
提升产品销售业绩，取得更多促销收益。
３）在制定促销目标时应分析消费者的购买过程
运用广告、ＰＯＰ，引起消费者注意。

注意
运用促销手段、广告，引诱消费者产生爱好。

爱好
加强促销力度，突出产品特色和优势，使消费者想购买皇明产品，并记住产品及品名。

欲望
经历
消费者购买，达到促销目的。

行动

三）促销目标制定的过程
促销目标必须量化能够评估、衡量的，而且是实际能够实现的。在摸索促销活动对消费者阻碍到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。

反复摸索促销策略
合适的促销手段、方式是什么
促销手段、方式要适合主推产品
反复摸索促销目标
所要达到的目标是什么；
促销的目标消费者是谁；
促销区域、范畴是否涵盖了大部分目标消费者。
将促销目标量化
促销使第一次购买人数（比率