顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究.pdf

万方数据顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究①张新安田澎O言淝忠诚为目的顾客忠诚计划哆脸在企业摘要：顾客忠诚日益受到企业的追逐．在传统的营销学教科书中培育顾客忠诚的最有效手段是让顾客满意许多顾客忠诚计划都是以顾客满意为中心而设计的．然而实务界所得出的结论却并非如此顾客满意并不必然给企业带来相应的顾客忠诚．因此需要重新审视这两者之间的关系．作者采用实证研究方法首先从理论上鉴定了顾客满意和顾客忠诚的本质并区分了不同的满意程度和忠诚类型．然后研究了这两者之间的对应关系．结果认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件随着满意程度的提高顾客会更加趋向于忠诚但并非线性关系．根据研究的结论企业制定顾客忠诚计划时首先对于不同忠诚类型的顾客应该采取不同的策略；其次企业应该致力于“让顾客非常满意”而非简单地追求“顾客满意”；最后除了提高顾客满意度外企业还应该为顾客创造其他条件才能获得真正的顾客忠诚．关键词：顾客满意；顾客忠诚；餐厅；营销A全球卖方市场向买方市场的转变以及个性化经济特征的突现使得近年来企业问竞争的方式发生了极大的变化在工业经济时代极其重要的指标如生产规模、生产效率等逐渐失去以往的和成本控制等过程组织外部的顾客日益体现出在核心竞争力中至关重要的作用．贝恩咨询公司对汽车、银行、保险等行业进行的长达十余年的跟踪研究表明企业业绩的巨大差异既不在于其市于其忠诚顾客数量的差异所造成的．在这些行业5响使顾客忠诚受到前所未有的重视．5处：忠诚的顾客会保持重复消费行为并倾向于购买企业的其他产品由此带来稳定的、可预期的远期销售收益；维持一个忠诚顾客的成本远远低于争取一个新顾客的成本从而降低企业的营销成本；忠诚顾客的购买行为不需要价格优惠、或者累计积分等促销手段并且反过来他们更容易接受溢价为企业带来超额利润；忠诚顾客经常正面宣传企业的产品或服务并推荐其他人购买形成口碑效应帮助企业获取新的顾客；顾客忠诚在企业内部会带来一种联动效应有助于提高员工满意度和保持率进而可提高其工作效率降低企业运营成本．因此近年来以培育顾客界大行其道．在研究领域学者们也进行了大量的研究试图揭示如何才能最有效地获取顾客忠诚．按照传统营销学教科书的观点让顾客满意是培育顾客忠诚最有效的途径．在对满意一利润链撕雝猵阾的研究中顾客忠诚也3(1977)lailng@sjhlcn虾＝煌ù笱Ч芾硌г海虾中图分类号：文章编号：——一魅力企业的目光开始超越组织内部的运作优化场份额的大小也不在于运作水平的高低而是由加。％【．这一研究结果引起了极大的反10420078管理科学学报①收稿日期：—一；修订日期：一所一．基金项目：国家自然科学基金资助项目．V0110No4Aug2007J万方数据模型”鱠来描述顾客满意感的产生在顾客满意和顾客忠诚He1即顾客对感知实绩在多大程度上超出消verIle1)一一员在分析顾客满意感形成的微观过程时也倾向于将顾客忠诚视作顾客满意的典型效果变量．这中体现得最为明显．国家顾客满意度指数是世纪年代起风行全球的一个宏观经济指标它基于相同的基础测评模型在全国范围内比的指数．基础测评模型是构成这一指数的核心(stnlcturali119)客满意的起因和效果变量来描述顾客满意感的形成过程．在目前所建立的国家顾客满意度指数中绝大多数都在基础测评模型中将顾客忠诚作H在国家顾客满意度指数、顾客满意战略以及顾客满意工程等概念和工具的推动下通过顾客满意来达到顾客忠诚已经成为企业管理的一项重要内容．但是在顾客满意同顾客忠诚之间当真??