保健医疗品牌案例之利乐枕企划案.ppt

卫岗牌利乐枕上市广告企划书2000年7月服务单位：南京卫岗奶业集团企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司2000年7月9日第一部分市场分析1、牛奶在城市已经成为一种大众化食品需求量趋于稳定。2、市场的变化主要表现在1）品种的变化：新品种置换原来老品种的部分市场；2）品牌的变化：强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。3、消费者购买包装牛奶的关心点1）一般消费群：口味、卫生、便利；2）特殊消费群（儿童、老人、病人）：营养。4、消费者购买习惯1）大部分奶站订购占80%；2）小部分商场超市购买占20%。(三)竞争分析1、在订购奶市场各地均以地产牛奶为主。在南京市卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。2、在零售市场（商场、超市）卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中上海光明因其强大的广告攻势占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足加之长期以瓶奶订购的销售方式为主因而在零售市场处于劣势。第二部分广告策略2、南京以外地区目标1）扩大卫岗品牌的知名度。2）打开卫岗利乐枕奶的销售通道。二、目标市场三、广告定位1、定位的基点：对包装牛奶消费者的要求一是新鲜二是卫生。利乐枕奶的定位应突出采用现代科技既保持了牛奶的新鲜口味又彻底消毒饮用安全。2、定位的表述：新科技带来的生活新水准。四、广告创意1、主题：卫岗利乐枕奶为您创造生活新水准。2、报纸广告1）文案文案1《入暑篇》标题：入暑了要喝更新鲜的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒灭菌彻底消毒时间只有秒不破坏牛奶口味像刚挤出时一样新鲜。标语：卫岗为您创造生活新水准！文案2《秋凉篇》标题：秋凉了要喝更纯净的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒灭菌彻底消毒时间只有秒无需添加任何防腐剂像刚挤出时一样纯净。标语：卫岗为您创造生活新水准！文案3《入冬篇》标题：冬天了要喝更营养的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒灭菌彻底消毒时间只有秒不破坏牛奶中的蛋白质像刚挤出时一样富有营养。标语：卫岗为您创造生活新水准！2）画面：上述各篇以一普通家庭一家三口欢乐的户外场景为主体分别着夏、秋、冬季节服装配不同季节背景。3）规格：通栏。3、海报标题：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒副标题：灭菌时间只有秒正文：更新鲜、更纯净、更营养标语：为您创造生活新水准！画面：取报纸人物形象加产品形象与斟满牛奶的餐具。4、POP与DMPOP文案、画面同海报；DM画面以产品为主体另配文案文案中加技术指标对比。五、广告媒介1、报纸选择《扬子晚报》。1）、海报于各奶站、销售点张贴。2）、POP设置于各销售点。3）、DM发送各订奶用户。第三部分广告计划一、广告时间与地域1、广告时间自2000年8月1日起至2000年12月31日止。2、广告地域以南京市为核心辐射周边地区。二、媒介计划1、报纸1）发布时间：报纸广告分为三期每期历时一个月间隔一个月。第一期：8月1日——8月31日发《入暑篇》第二期：10月1日——10月31日发《秋凉篇》第三期：12月1日——12月——12月31日发《入冬篇》2）发布排期：每期广告分为三阶段第1——5日每日一次；第6——15日隔日一次；第16——31日三日一次。3）暴露次数：（5+5+5）*3=45次2、海报、POP与DM1）海报于8月20日前发至各奶站。2）海报、POP于8月31日前发至各销售点。3）DM于8月20日随订购奶发至各订奶用户。三、广告预算第四部分整合传播策略建议一、促销策略建议1、在9月9日“教师节”向教师发放订奶优惠卡。2、在9月下旬10月上旬在各大学向大学生开展促销实行折价订奶。二、公关策略建议1、牧场对外开放邀请小学生参观。2、开展“都市牧场一日游”活动。三、市场开发策略建议1、实施“品牌形象工程”1）修订商标；2）制定规范广告形象和广告语；3）加大广告宣传力度。2、实施“市场开发工程”1）制定开发零售市场的整体战略；2）着手进行农村市场开发的研究。