保健医疗品牌案例之隆蛇粉夏季企划案.doc

隆力奇纯蛇粉夏季营销传播企划书2000/6--2000/9服务单位：江苏隆力奇集团有限公司企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司2000年4月30日市场现状目前隆力奇市场有所萎缩但在蛇类保健品市场仍属领导品牌但不占垄断地位纯蛇粉做为隆力奇保健品拳头产品长期以战痘专家定位因而目前市场销售的主要来源来源此类需求消费群目前市场战痘市场扩张已很困难以今年2月份纯蛇粉市场看所有市场销售是历来销售最低谷市场很严峻目前皮肤不好定位的广告对市场销售有所提升目前市场销售与去年持平市场战痘已几年青春痘消费人群的深度挖掘已很难治好的已不是我们的目标消费人群治不好的大多已对我们的产品失去信心改为尝试其他产品结论：目前市场额的增长主要来源是争取战痘市场的外延挖掘新的主要目标消费群在外延时必须有传播独特的USP来针对外延的消费群并对之重新选择令人信赖的媒体市场现状（续）从产品四大功能定位竞品看以形象与功能进行坐标象柔依基本属形象定位产品排毒养颜属功能性定位产品朵而属形象与功能兼顾都非常好的品牌产品。我们的隆力奇在A点属功能性定位产品但与排毒功能定位有一定距离我们的目标是努力从A点到B点即在继续深化功能宣传的基础上努力提升形象形象性朵而柔依B太太排毒养颜A隆力奇功能性朗力福龙宝结论：单一品牌要与隆力奇整体形象定位相协调与年轻女性的目标消费群相吻合走形象与功能相协调的道路市场趋势目前市场新消费者增加缓慢甚至停滞竞品也逐渐稳定市场之争进入了互相争取对方消费者阶段市场进一步被细分因而产品现仍属成熟期产品市场入市普遍已有5年以上从保健品市场规律及纯蛇粉市场销售逐步减少迹象来看产品已属从成熟期走向衰退期产品结论：产品新包装、新定位、新诉求导入（建议：配方、工艺的改进）策略正确产品通过此策略借助品牌优势可走进另一个产品导入期避开衰退期或延缓产品成熟期产品是什么？产品原理因为依据内养外治的中医理论采用现代科学新技术将活乌梢蛇、活蝮蛇科学灭菌加工成超细微粉未有效地保存其营养成份制成胶囊其含有人体必需的氨基酸辣微量元素等营养成分所以此产品具有四大功效美容祛痤疮、调节血脂、减少皮脂分泌、免疫调节结论：新技术与二蛇合一保存营养成份具有四在功效产品是什么？（续一）产品主要原料配伍是以蝮蛇与乌梢蛇蝮蛇性甘、温、有毒乌梢蛇性甘、平隆力奇纯蛇粉将这二种蛇科学配伍其性为中性偏温使阴阳调和各种药用价值相辅相成效果更好。结论：纯蛇粉二蛇合一作用更广泛效果更显著且安全无任何副作用产品是什么？（续二）包装：目前市场有礼盒装、中盒装、小盒装三种包装老化不醒目基本为朴实派有药品感不洋气目前一中盒为160粒装价格目前市场零售价中盒在95至120元之间一中盒为一疗程一日需服四粒每天消费约2.8元渠道大超市、连锁药店及大卖场产品定位是什么？以前长期定位：战痘专家目前定位：对于皮肤不好的消费者而言隆力奇纯蛇能由内而外地调节人体内部环境增强皮肤抗菌感染的能力有效清除皮肤干燥、瘙痒、青春痘（暗疮）等皮肤问题彻底改善皮肤质地让你的皮肤永保健康美丽。结论：隆力奇纯蛇粉可有效解决皮肤不好问题竞争对手是谁？1、蛇保健品朗力福与龙宝为代表2、定位可有效解决皮肤问题3、诉求在主诉求上都是侧重细分青春痘与色斑进行着重诉求在辅助诉求上朗力福偏向抗疲劳与提高免疫力龙宝偏向祛风湿、利关节4、强调差异点朗力福在宣传中强调其龟要比蛇好龙宝在宣传达中强调单个蝮蛇制成的要比纯蛇粉蝮蛇与乌梢蛇合二为一效果要好5、产品力朗力福通过强力终端促销争夺了部分消费群龙宝做为一个江苏新进品牌宣传刚刚开始其影响目前还非常有限结论：由于定位、原料、原理与广告诉求的差异不大加之对手终端强力争夺给隆力奇纯蛇粉市场份额保持与增长带来了很大难度竞争对手是谁？