第七章_药品市场细分与目标市场营销.ppt

第七章药品市场细分与目标市场营销战略清扬洗发水的性别市场细分与广告定位2007年4月27日国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会并高调宣布―该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间联合利华高层更指出将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。长期以来在宝洁与联合利华的洗发水大战中宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华首次推出的新品牌清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。清扬官网1、不迎合主妇口味——一般家庭购买者为女性女性消费者会根据自己以往的洗发产品习惯选择洗护用品且通常选购家庭装即不分男女使用的不会选择男士专用洗发水2、增加成本——市场细分显得过于麻烦不仅给生产者更给销售者带来不必要的麻烦而且增加了产品研发、宣传成本3、市场细分角度不准确——可以针对功效进行市场细分调查显示人们对现有洗发产品并不满意市场潜力巨大清扬采用最新“维他矿物群”去屑专业性去屑也可满足市场需求选择细分变量并细分市场第一节市场细分市场细分理论的形成二、市场细分的概念所谓市场细分化是指企业根据消费需求的差异性将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群的过程。其中每一个需求相似的消费者群构成一个细分市场。正确理解市场细分的概念应注意以下几个问题：首先、对市场进行细分的核心标准是需求的差异性。其次、细分市场是由一群需求相似的消费者构成。再次、市场细分是一个过程。二.药品市场细分的作用三、药品市场细分的原则和依据可衡量性指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。可衡量性可从三个方面加以理解：首先是不同的细分市场的需求必须有明显的区别其次能通过市场调查对这些需求加以明确识别表达出其所具有的需求特征。其三各市场的市场范围、规模、购买力等能被测量。如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量该标准就不宜用以细分市场。可进入性即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。无论选择哪种细分市场作为目市场都要求企业有足够的能力为其提供产品该市场也具备使用产品的条件。对于过度竞争的市场或虽有未满足的需要但企业没有能力开发出相应的产品这样的细分市场没有可进人性。实效性即细分市场的顾客数量和购买力要足够大使企业能补偿开发市场的成本并有盈利。细分市场太小固然能满足许多特定的需要但可能销量有限规模效益差。在掌握实效性原则时应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群以保证每个细分市场有足够的容量。稳定性指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施特别对于投资较大的市场如果市场变化太快会增加企业的经营风险。1、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)2、人口因素年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)3031323325－35宝洁的细分洗发护发万豪酒店的目标市场策略万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨于之一总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端布场上Ritz—Carlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上万豪酒店由Fairfieldinn衍生出FairfieldSuite