第七章 药品市场细分与目标市场营销.doc

药品市场细分与目标市场营销
第一节药品市场细分

一、药品市场细分的涵义
市场细分：是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可是别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。
药品市场细分：就是指药品企业按照一定的细分变量，及影响药品市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，吧整个药品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个相似的欲望和需要的购买者群，都可作为药品企业的目标市场。

二、药品市场细分的层次
细分市场的四个层次
1.细分营销。优点：首先，公司能创造出针对目标受众的更适合跟适合他们的产品和服务；其次，公司将面临较少的竞争者而且能较清楚的分析竞争者的面目；同时选着分销渠道和促销方式更具正对性。
2.补缺营销。特征:顾客有明确的一组需求；他们愿意为提供最满意服务的公司付出一溢价；补缺市场有足够是进入公司赢利的规模和成长潜力。
3.本地化营销。
4.个别化营销是市场细分的最后一个层次，又称“定制营销”和“一对一营销”，其依据是每个人都有独特的需要和兴趣。

三、药品市场细分的理论基础
1.消费需求的异质性，是市场细分的内在依据。
分类：（1)同质型偏好：显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。
（2）分散型偏好策略：一种是兼顾两种属性，定位在市场的中心，以迎合最多的购买者，使总体的购买者不满意的减少到最低限度。另一选择是侧重某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对对属性位于中心的品牌不满的购买人群。
（3）集群型偏好策略：1）可以将产品定位于中心，以迎合所有群体（无差异营销）2）定位最大营销（集中营销）3)推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内（差异营销）
2.消费需求的相似性。这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集，形成相似的消费者群体，每个相似的消费者群体，就构成具有一定个性特点的细分市场，这也是企业进行市场细分的一个基础条件。
3.企业资源的限制和有效的市场竞争。企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在条件。

市场细分的程序和方法

市场细分的程序包括七个步骤：1.选定产品的市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.理解不同潜在顾客的不同需求4.抽调潜在顾客的共同需求，而以特殊要求作为细分标准5.细分市场6.分析细分市场7.评估每一个细分市场的规模

药品市场细分变量
（一）消费者市场细分变量
消费者需求的差异性是市场细分的基础。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
1.地理变量（地理位置、自然环境)
2.人口变量(年龄、性别、收入、家庭生命周期）
3.心理变量（社会阶层、生活方式、个性）
4.行为变量（购买时机、期望利益、使用者、使用率、购买习惯、忠诚度、待购阶段、态度）
人口细分：是指按照人口统计变量（如年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化等）来细分消费者市场
心理细分：就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或说是用某种产品的时机、消费者的期望利益、使用者情况消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
品牌忠诚度可分：1.坚定忠诚者2.中度忠诚者3.转移型忠诚者4.经常转换者
地理细分、人口细分和心理细分这三种方法是事后描述性变量，建立在对构成细分市场人群的事后分析上，属于静态细分变量。

（二）生产者市场细分变量
1.最终用户的要求2.用户规模和购买力大小3.用户的行业特点

药品市场细分的有效性
要想细分的市场部分有意义，必须具备以下的要求：1.可衡量性（对细分市场的购买力、规模和市场的其他特征等必须能够测定2.可进入性3.可赢利性4.相对稳定性

七、药品市场细分的意义
有利于药品企业发掘新的市场机会
有利于中小型药品企业提高竞争能力
有利于药品企业提高经济效益
有利于药品企业及时调整营销策略

药品目标市场选择

药品目标市场：是药品企业在市场细分的为基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医疗产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。

一、药品目标市场选择模式
药品药品目标市场；药品企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
1.市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式，及药品企业只选取一个细分市场，只生产一类药品产品，供应某一单一的顾客群，经行集中营销。集中市场营销的风险比一般情况风险更大。
2.选择专业化。药品企业选取若干个具有良好单位赢利潜力和结构吸引力，且符合药品企业的目