药品市场细分与目标市场营销战略.pptx

第七章药品市场细分与目标市场营销战略清扬洗发水性别市场细分与广告定位年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻公布会，并高调宣告―该企业推出第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。长久以来，在宝洁与联合利华洗发水大战中，宝洁不论是在品牌影响力、市场规模还是在市场拥有率各个方面，都在与联合利华直面竞争中处于绝对优势。尤其是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁海飞丝相抗衡。作为联合利华首次推出新品牌，清扬意在填补、提升其在去屑市场竞争中不足和短板。清扬官网药品市场细分与目标市场营销战略药品市场细分与目标市场营销战略1、不迎合主妇口味——普通家庭购置者为女性，女性消费者会依据自己以往洗发产品习惯选择洗护用具，且通常选购家庭装即不分男女使用，不会选择男士专用洗发水2、增加成本——市场细分显得过于麻烦，不但给生产者更给销售者带来无须要麻烦，而且，增加了产品研发、宣传成本3、市场细分角度不准确——能够针对功效进行市场细分，调查显示，人们对现有洗发产品并不满意，市场潜力巨大，清扬采取最新“维他矿物群”去屑，专业性去屑也可满足市场需求选择细分变量并细分市场第一节市场细分市场细分理论形成二、市场细分概念所谓市场细分化是指企业依据消费需求差异性，将整体市场细分为二个或二个以上含有相同需求消费者群过程。其中每一个需求相同消费者群组成一个细分市场。正确了解市场细分概念，应注意以下几个问题：首先、对市场进行细分关键标准是需求差异性。其次、细分市场是由一群需求相同消费者组成。再次、市场细分是一个过程。二.药品市场细分作用三、药品市场细分标准和依据可衡量性指按一定标准细分出来市场在需求上是能够衡量。可衡量性可从三个方面加以了解：首先是不一样细分市场需求必须有显著区分，其次，能经过市场调查对这些需求，加以明确识别，表示出其所含有需求特征。其三，各市场市场范围、规模、购置力等能被测量。假如某一标准细分后需求特征不显著或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。可进入性即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并很好地满足消费需求。不论选择哪种细分市场作为目市场，都要求企业有足够能力为其提供产品，该市场也具备使用产品条件。对于过分竞争市场，或虽有未满足需要，但企业没有能力开发出对应产品，这么细分市场没有可进人性。实效性即细分市场用户数量和购置力要足够大，使企业能赔偿开发市场成本并有盈利。细分市场太小，当然能满足许多特定需要，但可能销量有限，规模效益差。在掌握实效性标准时，应尽可能寻找人数多、购置力强消费者群，以确保每个细分市场有足够容量。稳定性指细分市场需求在一定时间内保持相对稳定，这么才有利于企业长久营销战略落实和实施，尤其对于投资较大市场，假如市场改变太快，会增加企业经营风险。1、地理环境原因地域（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)2、人口原因年纪(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不一样民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(硕士;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)按购置行为细分市场按心理原因细分市场按购置行为细分市场按心理原因细分市场25－35宝洁细分洗发护发万豪酒店目标市场策略万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名酒店巨于之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”能够被称为超级细分教授。在原有四个品牌都在各自细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新品牌。在高端布场上，Ritz—Carlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次用户提供服务方面赢得了很高赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面正确是不一样消费神态用户群体——Marriott吸引是已经成家立业人士，而“新生”目标用户则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfieldinn衍生出FairfieldSuites(公平套房)，从而丰富了自己产品线；位于高端和低端之间酒店品牌是TownPlaceSuites(城镇套房)、Cou