电信行业CRM实现精准营销.doc

电信行业CRM实现精准营销www.itxinwen.com2009-06-1815:54:42IT商业新闻网评论:0条在本文中笔者通过对精准营销的核心思想以及CRM体系的深入分析引入在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销并探讨电信行业如何进行精准营销。国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克（JohnWanamaker）曾这样感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的但是问题是我不知道是哪一半。”由此可见营销还须做到精确。精准营销渐成营销热点菲利普·科特勒先生曾指出：“促销费用的大部分都打了水漂仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率而这个可怜的数字还在逐年递减。”这是专家对市场营销体系及理论缺陷的高度概括。上世纪60年代初麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素即产品、价格、分销和促销简称为“4P”并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略开展市场营销活动。但是随着经济的发展市场营销环境发生了很大变化。一方面是产品的同质化日益增强另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论认为对现代企业来讲重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此企业必须从消费者的角度出发为消费者提供满意的产品和服务才能在竞争中立于不败之地。进入21世纪世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击以网络和信息技术为核心的精准营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普·科特勒认为：“具体来说就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通需要更注重结果和行动。”营销是市场经济的产物营销的目的就是为企业找到市场通过营销活动为企业带来效益。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。精准营销（Precisionmarketing）就是在精准定位的基础上依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：第一精准的营销思想营销的终极追求就是无营销的营销到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二实施精准的体系保证和手段而这种手段是可衡量的。第三达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精准、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。首先精准营销就是通过可量化的精准的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限。其次精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚使企业低成本快速增长成为可能。第三精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通从而不断满足客户个性需求建立稳定的企业忠实顾客群实现客户链式反应增值从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。第四精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖实现了个性关怀极大降低了营销成本。精准营销借CRM实现我们经常看到一些小商小贩们在经营中常有个小本子记有顾客名字和购买产品信息其实这个小本子就是一个原始的CRM。现代CRM客户关系管理是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。CRM是面向客户关心客户、一切围绕客户为中心来运作的管理体系它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM可以做到：深度开发目标客户支持公司发展战略实现会员信息的管理与应用建立客户为中心的集中式营销管理平台实现业务与管理规范化效益最大化。它的运营有几个主要模块：①数据管理——把内部信息与数据接触点管理起来实现数据的