品牌与包装策略讲义课件(ppt 68页).pptx

上节内容回顾产品整体概念—总结产品组合的4个维度产品生命周期阶段产品生命周期--导入期的营销策略第五讲品牌与包装策略主要内容提到品牌你会想到啥？第一节品牌、商标与品牌资产品牌=品牌名称+品牌标志入选世界500强的18家中国公司（1）入选世界500强的18家中国公司（2）入选世界500强的18家中国公司（3）2．品牌含义的6个层次2．品牌含义的6个层次2．品牌含义的6个层次第一节品牌、商标与品牌资产2.品牌、商标的联系、区别三、品牌资产（Brandequity）1．品牌资产定义是与某一特定的品牌紧密联系着超过商品或服务本身利益以外通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成三、品牌资产（Brandequity）3．品牌资产基本特征●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产（Brandequity）3．品牌资产基本特征●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产（Brandequity）4．品牌资产提供的附加利益主要内容一、品牌设计原则--简洁醒目易读易记。一、品牌设计原则--构思巧妙暗示属性。一、品牌设计原则--富蕴内含象征性强。一、品牌设计原则--避免雷同避忌求吉。1、品牌有无策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略4、品牌延伸策略5、品牌重新定位策略1、品牌有无策略实力较差的中小企业为了节省费用降低产品价格也常常采取无品牌策略。无品牌策略：不使用品牌策略or采用零售商品牌策略不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高差别不大的企业比方说电力、矿石、铁坯等等。采用零售商品牌策略：生产企业没有自己的品牌而是依靠长期合作的零售商品牌进行营销。英国最大的零售商集团—马狮集团--“圣米高”牌。上海开开百货商店—“开开”牌2、品牌归属策略（1）企业品牌或生产者品牌（2）中间商品牌（3）共同品牌（4）特许品牌3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品牌还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌3、品牌统分策略-（1）统一品牌--一牌多品。企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。海尔：空调、冰箱、洗衣机；雅马哈：摩托车、钢琴；三菱：汽车、家电品牌、银行业；3、品牌统分策略-（1）统一品牌--一牌多品。优点：节省品牌建设费用集中资源塑造大品牌每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。缺点：一个品牌下产品太多会模糊产品个性；某一个产品出了问题可能会连累同品牌的其他产品甚至整个企业的声誉。3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品牌还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌3、品牌统分策略-（2）个别品牌--一品一牌一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙；牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。3、品牌统分策略-（2）个别品牌--一品一牌一品多牌。优点：一品一牌降低企业整体经营的风险；一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同需求的顾客更多选择的机会降低企业风险；3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品牌还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌3、品牌统分策略-（3）分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。“六神”：“偏爱中药草本原料喜欢清凉感受”人群；“美加净”：平价而又具有亲和力的品牌针对低收入人群；“清妃”：中高档护肤彩妆品牌针对高收入人群。3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品