品牌与包装策略ppt课件.ppt

品牌与包装策略5第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义［1］10李宁（品名）12品牌的含义［2］营销视野1名车品牌大观［1］营销视野1名车品牌大观［2］营销视野1名车品牌大观［3］营销视野1名车品牌大观［4］营销视野1名车品牌大观［5］品牌与商标［1］品牌与商标［2］二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用27三、品牌资产第二节品牌策略一、品牌设计案例：二、品牌决策（Brandingdecision）品牌化策略——是否使用品牌品牌归属决策（Brand-sponsordecision）品牌统分策略分类品牌
分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。

这主要是因为：
企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。
例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；分析案例宝洁公司的经营特点：
一是种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；
二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。
在中国市场上，
香皂用的是“舒服佳”、
牙膏用的是“佳洁仕”，
洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

寻找差异
如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。
他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与包装标签四、包装的设计原则雅客V9好吃点五、包装策略本章结构提示此课件下载可自行编辑修改，供参考！
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