营销风险监管及展望诌议.docx

营销风险监管及展望诌议作者：黄志红刘伟华日本大学教授小岛清（KiyoshiKojima1969）在其代表作《对外直接投资论》中提出了比较优势理论又称为边际产业优势理论或边际产业扩张理论该理论认为对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业及边际产业而这些产业在东道国具有明显或潜在比较优势的产业开始这样就使双方的优势都得到了利用降低了经营风险。英国里丁大学经济系教授约翰•哈齐•邓宁（JohnHazyDunning1981）在《贸易、经济活动的区位与多国企业折衷方式探索》中提出了国际生产折衷理论。该理论的核心是强调国际营销企业从事国际生产时要受到所有权优势、内部化优势、区位优势的影响对外直接投资是这三项优势整合的结果。这三项优势分别是：（1）所有权优势。指一国企业拥有或能够获得的国外企业所没有或无法获得的资产及所有权包括对无形资产的独占和企业经济规模两方面所产生的优势或泛指任何能够不断带来未来收益的东西。（2）内部化优势。指拥有无形资产所有权的企业通过扩大自己的组织能力和经营活动有能力将所有权优势在企业内部配置、转让和有效利用。（3）区位优势。指特定国家或地区存在的阻碍出口而不得不选择直接投资或者使直接投资比出口更有利的各种因素。国际营销企业在同时具有所有权优势、内部化优势和区位优势时选择对外直接投资方式；具有所有权优势和内部化优势时选择出口贸易方式；只具有所有权优势时就选择技术许可证贸易方式。特定行业国际营销风险防范的理论研究国际营销风险涉及的行业很多但最有代表性的还是零售业。因此国外对零售企业的国际市场营销的风险管理的理论研究比较深入。稍具规模的以零售业为主的对外直接投资的国际市场营销活动始于20世纪70年代20世纪90年代以后进入高潮国际化战略成为零售商的一个重大公司战略（SteveBurtJohnDawson＆LeighSparks2004）。国外学者们对零售业的国际营销风险管理的理论研究主要集中在以下两个方面：1．国际市场选择中的主要风险因素研究。在全球零售业发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中政治风险和经济风险是其中的主要变量其权重高达40％可见国际市场选择中以政治风险和经济风险为主的市场风险是其主要的评估变量。Benoun＆Helies－Hassid（1993）将影响零售商国际市场的因素进行模型化他认为零售商对国际目标市场的选择时要考虑的主要因素包括政治风险、资金返还法律进入障碍国家财政可靠性。Koch（2001）也认为零售商国际市场选择要考虑的外部因素主要是国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险。Evans＆Mavondo（2002）的实证研究表明管理可以明显增加零售企业的经营绩效。2．国际市场进入战略的风险管理研究。国外学者对不同的国际市场进入战略进行了风险管理分析其中McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的普遍认可。McGoldrick（1995）认为零售商进入国际市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。许可（licen－sing）主要指零售商许可国外销售机构以销售自有品牌的方式进入与其他进入方式相比使用该方式进入国外市场零售商只需要很少的前期投资且风险最低但其不足就是对海外市场的控制程度也相应地最低；租约或附属经营（concessions）主要指在大型店铺里店中店的经营同样是低风险、低成本的进入方式；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式不同的是特许方要给予被特许方经营方面的特殊指导和帮助该方式在国外市场保持一定的控制水平并且成本投入与风险之间保持了一定的平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营合资方式大大缩短了进入新的国外市场的适应时间降低了成本与风险成本与控制水平居中；并购方式（merger＆acquisition）的进入速度快但是成本与风险也极高；自我进入（self－startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高但是投入资金多成本相当大并且可能遇到较大的政治与经济风险如货币贬值、外汇管制、政府没收等。特定项目的国际营销风险管理研究20世纪50年代以来欧美各国学者开始对国内外的现代建设项目和高科技开发项目进行风险管理研究项目风险管理研究逐步向专业化和系统化方向发展。Rerry＆Hayes（1985）根据工程项目的风险来源按照承包商、业主、咨询方应该承受的风险对工程项目风险进行了细分。Cooper＆Chapamen（1987）将风险按其特点划分为技术风险和非技术风险。Mustafa＆AI－Ba－har（1991）分析了工程项目的核心风险因素