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英语广告翻译分析论文摘要：广告文体的翻译关键是看能否达到广告的预期目的和功能这就决定了广告的翻译必须要抓住广告受众的认知心理。使广告受众以最小的认知努力来获取最佳的语境效果。本文在分析现代商业广告的目的及其主要功能的基础上结合西方语言学家Sperber和Wilson对关联理论的研究探讨商业广告翻译的基本策略和方法。关键词：商业广告翻译策略最佳关联一、商业广告广告的定义甚多到目前为止各国学者给广告所下的定义都不尽相同美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播其最终目的是为了传递情报改变人们对广告商品的态度诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义笔者认为广告应具备传递信息的信息功能诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能其他各种功能都是为诱导功能服务都在努力使广告起到最大的诱导说服作用最大限度地发挥广告的商业效应。由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体有些学者指出一则成功的广告应该符合ACCA原则即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时广告必须易于理解便于记忆否则就难以给人留下深刻的印象。二、关联理论关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待接受者要确定交际者的交际意图就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联通过推理推断出语境的暗含意义从而获取语境效果达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下认知努力越小语境效果越大则关联性越强。但在整个语言交际过程中接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)而是最佳关联即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性原交际者和译者构成了交际的双方译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义从认知语用学的角度来讲广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来在交际双方共享的认知环境下一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际由于交际双方的文化背景知识各不相同缺乏共享的认知环境消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断在译者和消费者共有的背景知识下接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识原交际者才有可能与接受者进行交际并认为接受者会理解其交际意图也正是基于这种共有知识接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者实现原交际者的意图诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。因此在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的“翻译的效果才是最重要的”。四、结语