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电商直播运营，如何带货赚钱？

不懂李佳琦和薇娅，就不懂淘宝直播、快手和抖音背后，一场关于流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变革。在这里，网红经济重塑了整条产业链——带货才是正经事。李佳琦的战役“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”在4月24日晚的直播里，“百醇礼盒”的购买链接才挂上淘宝没几分钟，李佳琦就让刚下单的粉丝统统去退货，嗓门很大，一脸怒气。这个长相清秀的27岁男生，是淘宝直播上粉丝数排名第二的当红主播，也是在抖音上近半年迅速蹿升的超级网红。在今年淘宝618的第一天，他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。“红太快膨胀是难免的，现在品牌找过去经常不回微信、不接电话。”圈子里开始对李佳琦议论纷纷，“他原来是一个非常听话的小男孩，但最近老见他在直播的时候怼人。”这次“怼人事件”，很快被发现了缘由。“薇娅那边卖得更便宜。”直播间的评论区里不久就有了答案。“薇娅直播间有一张5块钱的优惠券，这边没有。”发现“猫腻”的粉丝们开始不断回应着评论区里铺天盖地的询问。与李佳琦的突然爆红不一样，薇娅在过去三年稳扎稳打地成为了淘宝直播“一姐”。她在20XX年完成了27亿的销售额，远超第二名，仅双十一当天她就完成了3.3亿的销售额。即便是“头号网红店主”雪梨和张大奕，在双十一的销售额也达不到这个量级。这次没给李佳琦全网最低价，是品牌犯了他的大忌。不久前，同样因为在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们，而有了粉丝的信任后，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。在淘宝直播里浮沉了3年的李佳琦当然也渴望得到这样的认可。熟悉他的人评价他“敏感、脆弱又骄傲”，他怕输，总是要争第一，执着于“数据每一天都要比昨天更好”。因此，在过去的两年里，他几乎不敢停播一天，还因说话太多患上了支气管炎，需要随身携带喷剂“救命”。他内心总有一股恐惧，“就怕今天不播了，明天粉丝就不来我直播间了。”但进入20XX年后，这种恐惧和焦虑被疯狂涌入直播间的粉丝迅速稀释了：从去年双十一的不到100万淘宝粉丝猛涨到如今的560万，直逼薇娅的600万。当全行业都认为长盛不衰的带货女王总是能够谈下最便宜的价格、卖出最多货时，李佳琦有底气不服了，气氛开始变得剑拔弩张。淘宝直播负责人赵圆圆对36氪说，今年4月时，淘宝直播DAU为900万左右。当主播的粉丝体量长到500万量级，互相抢食对方的粉丝是不可避免的事情。“李佳琦淘内涨粉的80%都是薇娅的粉丝。”一位第三方数据监测公司人士告诉36氪。这场对抗中，薇娅也懂得适时反击。今年3月，原本不怎么卖化妆品的她特意策划去韩国做了一场美妆直播，交出了85万单、1亿销售额的成绩单，化妆品装满了12个集装箱发回国内。这把一场卖出3000万流水的李佳琦打了个措手不及。但薇娅很难追赶的是，在“种草”这件事上，李佳琦已经走出淘宝，获得了淘外互联网世界的话语权。放眼全网，李佳琦的增长故事如同一个小型奇迹：中国移动互联用户规模增长到顶，根据QuestMobile数据，第一次出现了月活用户规模环比下滑的状况。连事件的始作俑者赵圆圆都没料到这一天。20XX年12月，淘宝直播负责人赵圆圆被李佳琦的老板邀请去了公司，帮忙想办法：别的主播要追上来了，李佳琦从哪突围？几个果盘下肚，赵圆圆给出了一个结论：李佳琦的定位应该是“全域网红”——去抖音圈粉扩大影响力，从淘外把流量带回直播间变现。“他身上有网红的特质。”4A公司出身的赵圆圆说。半年间，李佳琦就在抖音上圈粉2700万追随者。很难说李佳琦的抖音粉丝往淘宝导流了多少，但他的淘宝粉丝量确实在半年内涨了5倍左右。每个粉丝数字背后都是切实的利益。一位与薇娅和李佳琦频繁合作的MCN负责人向36氪估算：20XX年，薇娅从品牌商上赚到了大约1.2亿的广告费和佣金，卖自己工厂里的货品利润接近1亿；李佳琦主卖美妆品类，赚得不如薇娅多，但也有“大几千万”。到了20XX年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。“一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。”某广告公司员工告诉36氪，而这个价格正在逐月上涨。“谁是李佳琦？”无论是国际大牌，还是渴望突围的新国货，现在都不会再问这个问题。更有价值的问题是，怎么乘上这辆如今已不多见的流量列车。精确的赚钱机器日进斗金的薇娅和大部分人过着完全不一样的生活，她的一天是从下午3点开始的。“下午3点起床后