商标翻译过程中的文化因素及翻译策略探讨.pdf

内蒙古农业大学学报(社会科学版)2008年第6期(第10卷总第42期)
JournalofInnerMongoliaAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition)No.62008(Vol.10SumNo.42)

3
商标翻译过程中的文化因素及翻译策略探讨

●潘莹

(长沙理工大学外国语学院,湖南长沙410076)

摘要:商标中蕴涵着丰富的人文地域、民族文化、美学特征,因而商标翻译是一种跨文化交际形式,它不仅是一种语
言翻译,更是一种文化翻译。这就决定了商标翻译不是简单的语际转换,更是一种跨文化活动,要求译者熟练掌握两
种不同语言,同时充分把握两种文化的共性和个性,灵活采用音译、意译、音译等主要策略。因此,本文就从文化因素
在商标翻译中的影响来探讨商标翻译的策略。
关键词:商标翻译;文化因素;翻译策略
中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1009-4458(2008)06-0363-02

一、商标和文化概述联,不同地域赋予商品不同的文化内涵。作为商品标记的商标,自然
也具有该商品所承载的人文地域文化特征。以企业、公司的创始人、
1.商标与文化的关系
产品发明人、专利权持有人命名产品,是国际惯用的商标命名方式。
社会学家告诉我们:一切文化现象都是独特的,互不相同的。各
例如美国超音速飞机Boeing(波音)、Ford(福特)汽车,都是为纪念该
种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具
公司创始人而用其姓氏确定的商标。以商品产地命名商标也是经常
有各自特点的文化。由于这种文化上的差别从而引起语言的不同理
采用的形式,Champagne(香槟酒)是由法国香槟酒产地而得名。杭州
解,反映到商标词就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内
“西湖”龙井茶叶,以著名的西湖命名,令人想起西湖那优美的境界。
涵也是不一样的。在国内外贸易中,人们不难发现同一种商标的产
“长城”“、泰山”“、北京”“、上海”“、青岛”等都经常被用来给商品命名。
品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落,其内
(2)商标的民族风俗特征。“只有民族的,才是世界的。”一个企业
在的无形的障碍是来自于不同民族的文化差异。因而,商标翻译如
要发展就必须走出国门走向世界。在此过程中作为企业形象代言
何排除民族文化差异所造成的障碍便成为不容忍视的问题。,,
人的商标就更应当具备一定的民族特色。任何一种民族文化都是由
世界经济全球化促使各国的商品贸易日趋活跃,商标也日益国
民族地缘政治与地缘社会构成的特定的历史背景的沉积升华而成
际化。作为商品经济高度发展的产物,商标已是当今社会经济的一
个重要因素。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大的。可以说,民族性具有根本性。例如“厦华”牌彩电“、长城”牌电风
扇不仅以其质量取胜而且还标志着中华民族同为华夏子孙同心协
财富。然而,商标有其独特之处,与其他种类的翻译相比更为复杂。,,,
力、自强不息的民族精神。商标是人类创造的一种文化符号不但具
语言是文化的一部分,也是文化的载体。从一种语言到另一种语言,,
[1]
商标翻译既需要保留原文的精华,同时也要符合消费者的民族心理。有一定的民族风俗,还呈现出深厚的传统文化的魅力。英语商标
在一个文化环境迥然不同、民族文化特征鲜明的商标目标市场,如何大多取自宗教典故(尤其是基督教)和神话中,人名或地名,如Eden
翻译出让目标消费者认同并接受的商标名称,是语言翻译者不可忽(伊甸园)、Apollo(太阳神)、Nike(胜利之神)、Lincoln(美国总统)等无不
视的问题。商标翻译质量的好坏,对树立商品的良好形象有着重大体现出西方传统文化特征。中国历史悠久,文化积淀丰富,商标常取
的意义,并在很大程度上对企业产品占领国际市场起着决定作用。自诗词典故、传统格言、风俗习语等,如“红豆”服饰“、孔府”家酒“、同
正如美国学者艾·里斯所言“:一个译名的好坏,在销售业绩上有千百仁堂”药号“、南方黑芝麻糊”都呈现出浓厚的东方色彩,反映了中国人
万美元的差异。”翻译也是一种跨文化交际的过程,商标翻译必须考虑重人情、怀古旧的心理“;统一(饮料)”“、方正(电脑)”则体现了中国人
到各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。商标的翻译既讲究辩证统一、崇尚中庸的思维方式。
要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理。本文从中西方文(3)商标的美学特征。一个外形悦目、琅琅上口的商标还能给人
化差异来分析和探讨商标翻译的策略。以美感。因而,商标既是美的标志,又传达出美的信息。但由于商标
2.商标的文化和美学特征首先是语言的单位,因此,它的美应当是通过词汇的联想意义或构成
(1)商标的人文地域特征。商品总是与其企业创始人