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商标中的文化因素与翻译摘要《现代汉语词典》中商标被定义成刻或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案文字等）使这种商品和同类的其他商品有所区别。从这个定义可以看出商品的商标是商品形象的象征就如人的名字一样一个人好听的名字更能让人记忆深刻同样一个好的商标更博得消费者的青睐。在经济全球化的今天各国的产品汇入市场一个企业要想在国际市场中取胜其中一个必要条件就是要有一个好的商标。而要把一个商标翻译得形象、生动不仅要掌握好的翻译方法还要融合各国的语言文字和民族文化。本文通过从商品翻译与文化的关联的角度出发分析几种著名商标的实例来阐述商标翻译的方法。关键词商标商标翻译形象文化中图分类号：G315.9文献标识码：A1商标翻译与文化的关联商标翻译与文化密不可分民族文化影响到了各民族人民的思维方式、审美情趣和价值取向。如果商品文化符合民族文化的特点该企业就会在竞争中占有优势获得巨大的经济效益。一个典型的例子便是Coca-Cola在中国市场的发展史在20世纪20年代可口可乐刚打人中国的市场起初Coca-Cola被译为“蝌蚪啃蜡”。一种饮料与“蜡”字联系在一起未免使人想起“味同嚼蜡”这个成语喝这种饮料可真要人倒胃口。30年代一个中国留学生无意中帮了Coca-Cola的大忙他将Coca-Cola译成了“可口可乐”人们一看到可口可乐便想到它的好口味从此“可口可乐”在中国销量大增。因此在翻译商标时一定要兼顾文化迎合当地人们的心理。不可置否在翻译商标时首先要顾及消费群体的文化背景（靳梅琳2005：91）。下面着重论述翻译过程中具体需要考虑的几个方面：思维方式、民族心理、社会价值观、宗教信仰。1.1思维方式由于世界各国在哲学、地理、历史、文化渊源、思维方式方面体现出许多的差异。具体而言西方人往往习惯抽象的思维方式而中国人则习惯于形象思维。在商标的英译汉中要注重从抽象思维到形象思维的转换（金惠康2002：21）。我们从一些商标中可以看到着重转换如Colgate到高露洁的翻译Rejoice到飘柔的翻译这样的翻译结果不仅形象贴切而且让人记忆深刻从而为厂家带来了利益。1.2民族心理先看这两个商标的翻译：Bowling译为保龄Goldlion译为金利来。保龄具有一种祈福色彩它给人这样一种感觉做这样的运动可以保人不老青春永驻金利来则带给人们吉祥如意的感觉。再看看在中国市场上一些药名的翻译Daktarin（达克宁）Rizaven（利喘平）Mefoxin（美福仙）Gaster（胃舒达）等等常常带有“安”“宁”“平”“定”“康”“福”“乐”“舒”“泰”等等这些表示吉利的字（余富林等2003：98）。这正是在翻译时考虑到民族心理这一因素。以中国人的心理他们在对事物命名时倾向于选取喜庆吉祥的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标的翻译实质上是对该商品的又一次命名。要想该商品得到中国人的认同必须依照中华民族的心理文化因要求翻译出的商标有“避凶趋吉求吉求福”的意味是非常重要的只有这样才能攫取中国消费者的心理在市场竞争中取胜。1.3社会价值观MichaelProsser对于价值观是这样叙述的：“价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式它们是最深层的文化我们认为所有的人都有价值观。”一个社会的价值观念既是对各种客观存在的经济社会政治结构和发展状况的反映也是对人们理想中的个人发展目标和社会关系状况的期盼。中国传统哲学观是“天人合一”指的是人对大自然的顺从和崇拜并与大自然和谐统一而西方哲学观自古倾向于把人与大自然对立起来即天人相分强调人与大自然抗争的力量所以西方重个人主义、个性发展与自我表现他们个人奋斗、进取和创新。因此西方品牌常常以与商品有关的人物的名字作为品牌名称。中国人们宁可牺牲个人利益也要“先天下之忧而忧后天下之乐而乐。”做事情常常克己守道先人后己。同时人们做事情不愿得罪人觉得“人言可畏”。在一些翻译中正是体现了中国这种集体主义思想。例如：Budweiser百威啤酒Concord协和汽车Aiwa爱华等等。1.4宗教信仰宗教信仰是人类文化传统最原始也是保存得最长久的源头是文化永续生存发展的深厚根底不同种族不同国家的人们通常具有不同的宗教信仰相应的也有不同的宗教禁忌。在商标翻译之前一定要了解该消费群体所具有的一些宗教信仰和宗教禁忌这是非常重要的因为人们的宗教信仰在很大程度上影响人们的消费观念和行为。中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶凶残的dragon形成了鲜明的对比。在中国文化中龙象征着权威、高贵和繁荣。中华民族是“龙的传