商标翻译中的文化因素分析.docx

商标翻译中的文化因素分析引言随着世界经济的全球化市场竞争愈发激烈国内外商家都致力于经营战略的改进以期得到较大市场份额。商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁。商家的首要工作之一就是打造知名品牌。因此商标的翻译有着举足轻重的作用。商标的翻译同其他翻译活动一样是跨语言、跨社会、跨文化的交际活动。文化是跨文化交际研究的核心。影响跨文化交际的文化因素包括一个民族的历史、传统、宗教、价值观念、社会组织、风俗习惯、社会所处于的发展阶段和社会制度等。好的商标译名能为商家带来巨大经济利益而失败的译名会使产品无法销售。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同因而在语言的表达方式上及风格上也各有千秋真可谓东边日出西边雨。本文主要从跨文化交际的角度讨论商标翻译中的文化因素从以下四个方面考虑商标词的翻译:一、慎重选词把握联想意义词汇意义通常分为指示意义和隐含意义。隐含意义因人、因国家、因时代而异。不同的国家和地区会用不同的事物表达相同的语用意义—联想意义。如“虎”在汉族人眼里是百兽之王如虎门无犬子龙潭虎穴等。但在英语里“虎”的地位被“狮”所取代众多的以狮为喻体的词语足以说明狮在西方人心目中的地位。如thelion’sshare(最大和最好的份额)lionheart(勇士)。“金利莱”是香港系列男士用品的名牌商标其英文译名为“Goldlion”便是由粤语“金利莱”音译而成。Goldlion在英文中是指“金色的狮子”象征着勇敢、威武和雄壮颇能展示男性风采其魅力让人难以抗拒。这是一个非常成功的译例。我国传统出口商品中有不少是以动植物命名的。但不同的民族文化和民族心理往往导致对同一种动植物产生不同的联想效果。汉语里“凤凰”含有吉瑞之意如“龙凤呈祥”“攀龙附凤”等。上海凤凰牌自行车的商标一直译为phoenix。但在英语中的“phoenix”是神话中的一种鸟在阿拉伯沙漠中生活五、六百年后自我焚化并由此得到再生所以在英语中phoenix一词包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”这个商标是否会想到“死而复生”并由此引发“死里逃生”的尴尬联想呢?熊猫在中国是珍稀动物有“国宝”之称。熊猫牌电器在国内销售很好但若以panda为名出口到穆斯林国家便卖不出去。那里的人对panda很反感因为他长得和猪相像。他们认为猪为不净之物传统上禁食猪肉。二、取吉求利迎合消费心理企业品牌能否被消费者在心理上接受认可是商标翻译成功的重要标志。它的翻译必须符合目标语文化的接受要求迎合其审美心理才算成功。商标的劝购、导购作用在于体现商品的个性特色符合消费心理激发消费者的购买欲。例如:在以减肥为时尚的美国减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津。市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducingTablets在美国人看来此药是专为obesepeople(特大胖子)服用的所以许多胖人出于面子不愿问津。后将译名改为SlimmingPills而打开了销路。从心理学角度看商标词的构成要能引起人们心理上的美感表达其美好寓意。追求快乐、幸福渴望美满、健康是人类的普遍心态。翻译时应抓住这一规律以吉语美辞博取潜在消费者的欢心和好感。如“乐凯”胶卷的英译商标为“LUCK”。这两个词在发音上极为接近在意义上也有相似之处。“乐凯”“快乐凯旋”的意思;“LUCK”“幸福”之意。再者人们出外旅游、观光都希望一路平安幸福快乐!因此LUCK一词也正好满足了消费者的这种心理需求。“回力牌”橡胶球鞋译为Warrier“回力”在汉语中有“回天之力”之意warrier在英语中是指勇士两者在发音上又极其相似勇士当然具有回天之力穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力穿上它就意味着你踏上了勇创伟业的成功之路!三、注意忌讳避免不良含义一词多义是英语语言的一大特点。有的词表面看来为褒义词或中性词实际上却隐含着贬义。因此要注意译出的英文是否含有不良意义否则便会弄巧成拙甚至使产品满滞销。例如有一国产“鹅”牌羽绒服其英文商标为“Goose”。看似贴切实则可笑。因为为goose在英文中还有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”的意思。从产品特征而言一般羽绒服显得比较笨重要引来众多钟情的目光并不容易若再冠以有“笨蛋”之嫌的商标岂不是“笨”上加“拙”令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妆品的商标在外销时采用汉语拼音FangFang为其商标名殊不知Fang在英语中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一个Fang不够还要再加上一个岂不令人毛骨悚然望而生畏!再如我国的“紫罗兰”牌男士衬衣在出口时受挫是因为其英译名“Pansy”所引起的歧义pa