基于顾客忠诚度的B2C网络营销探讨.pdf

《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADE
Marketing营销策略
基于顾客忠诚度的B2C网络营销探讨

重庆三峡学院黎军
西南财经大学工商管理学院李琼

摘要：互联网的普及带来消费方式的巨大变革，顾客忠诚度对于维持企业持续竞争优势具有重要作用。本文在分析网上消费者的特征
的基础上，构建了基于网络平台顾客忠诚度形成过程的模型，探索网络营销环境下顾客忠诚度及其影响因素，并且在此基础上提出相应
的营销建议。
关键词：B2C网络营销顾客忠诚度
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1005-5800(2011)02(b)-034-02

1顾客忠诚度企业量身定做的营销服务。成功的网络营销无疑要为消费者的
B2C(BusinesstoConsumer）指企业直接面向消费者销售产差异化需求提供良好的平台和途径。其次，网络消费者多为年轻
品与服务。顾客忠诚指顾客在未来一贯地重复购买偏好的产品或人，具有主动性消费的特征，多数对价格比较敏感。消费者网上
服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，购物除了对购物方便性有需求同时也追求网购的乐趣，他们比
而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而较喜欢超前的和，新奇的商品，也容易被新的消费动向和商品介
产生转移(RichardL.Oliver1999）。顾客忠诚度最早由Frederick绍所吸引。
F.Reichheld和W.EarlSasser，Jr(1996）提出，要增强竞争实力，提高
经济效益，企业必须培育顾客忠诚。Cardozo(1965）指出顾客满意度3消费者网上消费模型构建
会增加消费者再次购买的可能性。Bain&Company公司的商务主与传统的购买行为相类似，消费者的购买过程首先源于需求
管Fredrick&Phill在2000年把在网络平台中存在的顾客忠诚命名和期望的驱动，驱动因素来源于三个方面：(一）安全可靠性：由于计
为“E忠诚”。E忠诚指顾客出于对某个商务网站或者品牌的偏爱，会算机病毒的泛滥，网络交易安全法律法规不完善，因此网络购物的
经常光顾某些特定网站，密切关注企业网站产品信息，并且反复购安全性仍然是让消费者无比担忧的问题。B2C网店依赖的平台是
买该企业产品或服务，甚至无意识地在生活中或者网络论坛等对互联网，是一个处在调整变化中的异质消费平台，部分消费者不乐
企业网站进行正面的口碑宣传。由于网络资源丰富，转换成本低，消意把相关个人信息留给网站。同时消费者在网上进行消费时，面临
费者能够毫不费力地转换网络商店，这样给进行网络营销的企业“柠檬问题”，即常说的信息不对称性(informationasymmetry），无
保持客户忠诚度增加了难度。疑消费者在购买前会分析其风险水平。(二）购物体验：部分消费者
把网上购物视为休闲或者娱乐。而有些顾客则不会这么认为，他们
2网络消费者的的特征分析会尽量避免购物的时间，不喜欢购物，因此企业可以通过简化顾客
遍布世界各地的消费者，有不同的民族、信仰、价值观和生活的购物程序，使消费者购物更加方便快捷，增加顾客对企业的信任
习惯，爱好、禁忌等，这些因素使得网上销售比传统的实体店消费感。(三）交易可靠性：由于信息不对称的存在，顾客总会期望降低消
具有更大的差异性。这些客观因素的存在，导致消费日益呈现差费活动的风险。商家可以通过提供格式化的信息文本为消费者提
异化和个性化，特别是一些购买力水平高的高端客户，更是追求供产品和服务的保证，提高消费者与商家之间的信任关系。有了需

费者利益，这样才能给厂商带来相应的回报。可是现实情况往往差供货充足。(4)更改产品中奖标识设计。(5)中奖饮料出厂分装要随机。
强人意，消费者在兑奖过程中存在很大的障碍，许多零售商自行提在竞争日趋激烈的经济市场上，市场竞争已经由买方市场关注
出兑奖门槛，有的甚至干脆拒绝兑奖。消费需求变化转换到引导需求的阶段，终端卖场是引导需求、争夺
(2)零售商利益得不到保证。第一，批发商常常拒绝及时给零需求最直接的阵地。概率性买赠SP凭其独特的优势受到市场的青
售商兑奖，造成中奖瓶盖积压在零售商手中，零售商的利益受到睐，但实际应用起来仍存在着些许不足，厂商要探究并努力完善其
损害。第二，批发商在给零售商兑奖时还经常会用一些库房里积运行机制，开发其最大的市场效益。
压的旧货。
(3)批发商货源紧张。在饮料销售旺季开展这种销售促进活动参考文献
后，会引起产品需求短期内明显上升，常常导致批发商处的货源紧张。[1]卢泰宏.实效促销SP[M].北京:清华大学出版社,2003.
(4)产品设计存在漏洞。以康师傅为例，其茶饮料的中奖率约为[2]杨建蓉.有关销售促进本质和发展趋势的探讨[J].科技广
17%，但是频频有消费者反映购买了很多产品仍然没有中过奖。