餐饮业优势的关键支持因素_基于价值链思想的实证分析.pdf

市场营销商业经济文荟2003年第4期
餐饮业优势的关键支持因素
———基于价值链思想的实证分析

□呙裴黄凯

【摘要】如何在竞争日趋激烈的餐饮业中赢得优势,是经营者一直探索的问题。调研发现,企业
的竞争力主要取决于菜肴品质、价格、服务等因素。对企业进一步的研究,发现在做好企业价值链各单个价值
活动的基础上,改进企业价值链内外部价值活动的联系,将很好地改善这些因素。
【关键词】关键支持因素价值链联系
【中图分类号】F71913【文献标识码】A【文章编号】1671-6728(2003)04-0033-03

同时,随着居民生活水平的改善、收入水平差距拉
一、餐饮企业赢得优势的关键支持因素
大,消费者的生活方式、口味偏好出现了较大的偏
我国的餐饮行业在近几年有了很大的发展,但它差,多样化的市场需求对经营者提出了更高的需求。
仍是一种较典型的零散型服务业,其基本特点是进入在新的竞争环境下,什么是餐饮经营者在行业内
壁垒较低,毛利率较高,平均可达50%,投资回收赢得优势的关键支持因素呢?我们通过对各层次的消
期相对很快,且与消费者日常生活紧密相关,受经济费者的问卷调查,了解到品质、价格、服务等是消费
波动影响相对较小。由于以上特点,以及政府对第三者在就餐时最为关注的因素,同时结合对南京十家大
产业的鼓励、民间其它投资渠道较窄等因素,这几年型餐饮企业的深入调研,得出支持餐饮企业竞争力的
对餐饮业的投入明显增加,餐饮业的竞争日趋激烈。关键因素、及其彼此间的相关系数,如表1所示。

表1餐饮企业竞争力的关键支持因素相关系数

竞争力(C)品质(Q)价格(P)服务(S)卫生(H)装璜(D)
竞争力(C)/0183401698014960127701037
品质(Q)01834/01735016610150701106
价格(P)0169801735/017190150901293
服务(S)014960166101719/0176801449
卫生(H)01277015070150901768/01847
装璜(D)0103701106012930144901847/

品质被定义为菜肴的口味、质量(色,香,味肴的品质是消费者选择餐饮企业的首要因素,课题组
等)以及多样性。产品自身的价值是决定消费者是否的调查还表明,多数消费者偏好特色菜,有尝鲜的倾
购买的最根本因素,本次调查也体现了这一点,调查向,但对菜肴的质量要求稳定。通过分析企业经营业
的消费者样本共128个,在选择餐饮企业所考虑的诸绩与五个因素的相关度可知,口味与业绩的相关度最
因素(口味、价格、服务、环境、卫生)中,选择强,相关系数高达01834是一个直接决定因素。而
“口味”的人最多,有76人。这说明在餐饮业中,菜且,除口味以外的四个因素之间具有互补性,例如价

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格高可由服务好来弥补,但是,口味差很难用其他因务对竞争力的影响程度次于价格,相关性达到了
素来补救。所以品质对竞争力的影响最大。01496,当服务水平较高时,其竞争力指标亦较高。
价格在此定义为每人每次的消费水平。按一般的在实际情况中,与品质和价格类似。除了以上三者,
想法,价格与企业竞争力成负相关,但课题组的调查卫生、装璜两项对竞争力也有一定的影响。
表明:在实际情况中,价格与竞争力倾向于正相关,品质最终决定着消费者的效用,价格决定了消费
其相关系数达01698。究其原因,主要是价格与品质者主要成本,服务能显著影响消费者的附加价值,餐
的相关系数高达01735,所以当餐饮企业提供较高的饮企业的竞争力主要通过这三者体现。如何搞好这些
品质时,价格也应较高———显然档次和成本提高了,因素?基于价值链理论指导,我们在对餐饮企业的深
此时竞争力也应较高,这样,价格与竞争力就呈现出入研究中发现,在做好显著影响以上各因素的单个价
一定的正相关性。但显然不是价格越高,竞争力越值活动的基础上,改进企业价值链内外部价值活动的
强,价格是消费者调查样本选择的第二多的因素,这联系,能极大地改善这些因素,从而为企业在竞争中
说明消费者在提高自身效用的同时,也关注相应成本赢得优势。
的付出,而且对消费者的调查表明,如果价位比档次
二、餐饮企业的价值链
略低,往往能带给消费者更多的满足。所以,餐饮企
业应有与自身档次相适应的价位。波特在《竞争优势》中,将企业称为“用来进行
服务定义为服务员的素质和操作水平服务。服务设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各
是消费者第三位的选择,这是餐饮企业与消费者最主种活动的集合”,这些活动称之为价值活动,企业的
要的直接联系,随着人们生活水平的提高,服务的重价值链就是这些价值活动的组合。一条典型餐饮企业
要性日益明显,它对于消费者就餐效用的提高———买价值链如图一所示。
方价格附加值,有着最直接、明