比较广告传播的作用机制及影响因素.pdf

心理科学进展2008，16（6）：947~954
AdvancesinPsychologicalScience

比较广告传播的作用机制及影响因素

12
罗瑞奎田学红
（1浙江师范大学心理系，金华321004）（2杭州师范大学教育科学学院，杭州321000）

摘要比较广告是一种新异但颇具争议的广告形式。研究者们对比较广告的概念和传播效果已有较为统一
的认识，新近研究的重点是比较广告传播的作用机制及影响其传播效果的因素。文章从比较广告的传播效果、
传播机制和影响因素三方面进行了系统的考察，提出现有研究在机制探讨和影响因素控制上的一些不足，并
展望了研究亚文化下比较广告的方向。
关键词比较广告；形象型和分析型信息加工；比较广告强度；市场定位
分类号B849:C93

1比较广告比较品牌、广告诉求和明显的视觉特征被受众感知
对于比较广告（comparativeadvertising）的定义，到时，他们对比较广告投注的注意多会增加。若比
美国联邦贸易委员会（FTC）在《关于比较广告的较品牌是知名的且具有明显的特性或优点，受众的
政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比认知资源会被重新分配以加强对信息的收集和加
较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观工，与之相关的意义就会被从中提取。即比较广告
上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描相对的新异性和与竞争者相比较而使受众感知到的
述或其他区别性信息揭示所比对象。”FTC认为，只相关性使其吸引了更多的注意。信息在加工后存储
要比较广告真实可信，对于受众进行购买决策就是于记忆中，若经过深度加工或呈现相关线索，这些
一种重要的信息源。并且，比较广告能够促进商品信息更易于被提取。比较广告亦是如此，受众对比
革新、降低市场价格[1]。《国际商会广告行为准则》较广告信息的加工产生了多重提取线索和较深的记
也承认比较广告的法律地位，但规定比较广告“不得忆痕迹，回忆比较广告信息的正确率（一个通用的
使对比内容产生误导作用”。含有对比内容的广告应测量广告传播效果的指标）因此而提高[4]。然而，
遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为受众对比较广告信息的回忆受制于多种因素，如
基础，而不得以不正当手段选择对比点[2]。总之，Prasad发现比较广告在一定程度上能强化受众对其
比较广告应有明确的被比较的商品或服务对象，具信息的回忆，但信息的可信性和比较定位对回忆的
有可“比较”的具体内容，如品质、价格、含量、成绩起重要作用[5]。此外，比较广告的构成特性[6]
产地等，且这些比较信息必须是可测量、准确、真和品牌相似性等干扰因素[7]也会影响回忆成绩，Lee
实的。等人在实验中综合考虑了此类因素，发现在干扰减
少的比较广告情境下，各种比较水平上可调整特性
2比较广告的传播效果
的广告比不可调整特性的广告易于回忆[8]。
广告的传播效果可理解为传播目标实现的程
2.2比较广告与受众的情感
度，比较广告的传播效果主要体现在比较广告对受
受众对比较广告的情感主要指受众对广告本身
众认知、情感和行为的影响[3]。
或目标品牌的态度。学习理论认为学习者易于习得
2.1比较广告与受众的认知
与良好感受相关的对象，消极的对象多会使其产生
比较广告对受众认知的影响主要指受众对比较
不良反应。因此，受众对广告积极（消极）的态度
广告信息的注意和记忆。包含较多信息的广告内容
可转变为对目标品牌相应的感受，这些反应常是自
易于吸引更多注意，当比较广告特殊的比较形式、
动的，无需大量认知资源。Muehling等人的实验便
证实了此预测，即受众对比较广告的正向态度积极
收稿日期：2008-01-16影响了他们对目标品牌的态度[9]。Gorn和Weinberg
通讯作者：田学红，E-mail:[e-mail]

947
-948-心理科学进展2008年

对此进一步作了探讨，他们用三种类型商品（香烟，评价。前者与广告刺激的新异性有关，而后者则与
高尔夫球，牙膏）的比较广告作为实验材料，发现广告内容有关。同时，他们还认为与品牌相关的感
当比较广告中没有主导品牌时，受众对目标品牌的受和购买意愿与形象型信息加工正相关，与分析型
态度更趋适宜。但即刻评测广告效果时，比较广告信息加工负相关[15]。但此观点尚有争议，与品牌相
对受众态度的主效应不显著，此时，态度并非最敏关的感受和购买意愿和其中的哪种信息加工模式相
感的反应指标，因为态度作为高级的心理反应一般关受多种因素的制约，如，受众信息加工能力[16]和
在累积效应下发生改变，长期暴露于此类广告下的受众的信息加工动机[17]等变量都会对其产生影响，
受众的态度发生转变的几率才会增加[10]。这与甚至可能会有相反的结果。此外，受众可能同时兼
Chatto